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来源:硅兔赛跑(id:sv_race)

作者:Eric 责编:Zi

野蛮生长的电子烟正在一步步被掐住咽喉,这场战役的下半场该如何打,还将取决于电子烟企业筹备粮草的能力和监管态势的走向。

近日,加州政府正式起诉Juul,原因如下:非法针对青少年进行电子烟广告和销售。一周前,苹果公司决定从App Store应用商店中下架181款电子烟相关应用。两周前,中国政府决定清除线上电子烟销售平台与产品,禁止互联网电子烟广告。

火热一时的电子烟行业也逐渐进入了“冬天“。电子烟被绑上越来越多紧箍咒,一场行业大地震已经到来。

对于那些在场内或者场外的电子烟创业者们来说,他们是否将重演上一个风口——共享单车的“坟场”悲剧?

电子烟行业遇冷

一切来得令人措不及手。

就在半年前,电子烟领域还是一片热火朝天的景象。最热的时候几乎每周就有一起融资报道。

数据显示,在今年前9个月内,国内已经有35家电子烟品牌获得融资,涉及金额超过10亿元。其中,今年1月电子烟品牌“LINX灵犀”推出,随后获得三轮融资,7月罗永浩的电子烟 “小野”获得3000万元融资。

这些电子烟初创企业也是一副“手里有粮,心里不慌”的架势,豪掷千金,眉头不皱一下。此前罗永浩豪掷千万邀请陈冠希为自己“小野“代言,”福禄“曾在一场音乐节赞助上百万元进行品牌推广。

当头部电子烟品牌“花钱如流水“时,背后可以看到IDG、源码资本、红杉资本中国、真格基金、山行资本等资本大咖的迅速进场。有人调侃称,上一次感受到这么火热的融资氛围还是在共享单车行业。

事实上,资本的密集入场主要在于市场上能称之为“风口“的行业越来越少,同时热钱也在不断收缩,而电子烟行业在国内市场渗透率较低,复购率高,相对来说是高收益、低风险的赛道。

当然,前提是忽略政策风险。

就在一众电子烟品牌纷纷摩拳擦掌准备打响双十一销量冲刺大战时,11月1日下午,国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》。

《通告》内容具体总结为一句话,清除线上电子烟销售平台与产品,禁止互联网电子烟广告。

这意味着,电子烟的身影将在国内线上彻底消失,属于电子烟创业者们的销量大卖美梦被击碎。

《通告》发布后,众电子烟品牌如惊弓之鸟纷纷发声:悦刻首先公开表态将终止一切线上销售和广告,随后几个小时内,小野、福禄、铂德等一众电子烟品牌纷纷表示坚决支持《通告》的落实。

监管仍在继续。11月7日,卫健委、教育部、市场监管总局等多部门联合发布《关于进一步加强青少年控烟工作的通知》,警示各类市场主体不得向未成年人销售电子烟。

线上被禁后,电子烟去往未成年人的路也被阻断。

图片来源:FDA

资本市场迅速感受到这股冷意。

据不完全统计,9月~10月间共有十几家电子烟品牌获得融资,而从11月1日的高压监管落实后到现在,市场上只有电子烟品牌Wel鲸鱼一家完成A轮融资,融资热度明显下降。

另外值得一提的是,除了部分主体外,大多数电子烟品牌的融资来源于深圳民营企业或者个人。也就是说这个圈子里的融资其实并不稳定,当监管逐渐加强时,民企和个人投资方撤离的速度更迅速,电子烟品牌资金链断裂的风险将进一步加大。

断电、失味

电子烟是否已备好粮草?

要知道,此前虽然业内隔段时间有出现打击电子烟的声音,但大多数时候都只是在宏观上批评电子烟的危害,并没有具体的监管措施推出。

显然,电子烟行业正处在激变时刻。那么此次监管究竟会让处在十字路口的电子烟走向何方?

目前来看,线下将成为国内电子烟品牌商们又一贴身肉搏的竞技场。

据前瞻研究院数据显示,去年国内电子烟行业线上销售渠道占比达到80.5%,可以说几乎垄断了大部分销售渠道。

数据来源:前瞻经济学人

如今在“断电“后,这部分货品去向将转移至线下渠道,国内上百家品牌商关于线下渠道的激烈角逐之战已经打响。

然而这场战役并没有那么好打。

我们知道,传统烟草品牌在国内是禁止做广告的,因此他们只有快速占领销售渠道、疯狂地推才能稳固市场根基,显然如今电子烟也将走上这条老路。

聚焦到线下渠道来看,电子烟的销售主阵地大概包括便利店、网吧、自动贩卖机等实体店。以笔者所在的上海地区为例,通过观察笔者在已经有许多烟酒店、便利店在门口显眼处摆上了电子烟的广告, 悦刻、福禄等品牌皆在其中。

显然,抢夺代理权是电子烟线下致胜的关键一步。但对于大多数电子烟品牌而言,这将意味着更庞大的支出和沉重的运营。

首先,线下的入店代理费相比较线上电商而言是一笔不小的支出,据笔者了解上海部分地区一家烟酒店的电子烟渠道入场费已经涨至千元,更高者甚至爆出上万元。这不难理解,当线上被堵,线下渠道成了“稀有物种”,自然水涨船高。

其次,线下渠道相对线上而言资金沉淀在各个分销渠道里,回笼较慢。如果短时间内无法将双十一积压的库存分销出去,对于那些小品牌来说意味着到了生死存亡时刻。

也就是说,众电子烟品牌是否准备好充足的粮草进行烧钱大战,从而快速占领渠道仍是个问号。

另外关于线下电子烟的监管目前仍不明朗。

图片来源:人民网

11月初,深圳市控烟协会副会长庄润森在接受《证券时报》采访时曾表示,电子烟走线下销售道路没有问题。

但部分地区对于线下电子烟的管控却明显在加强。11月4日据湖北十堰广播电视台报道,当地烟草专卖局市场稽查人员表示不允许线下店铺售卖电子烟, 否则将对“违法”经营户进行停业整顿三个月的行政处罚。

总而言之,当国内电子烟品牌纷纷从线上消失后,线下将成为品牌商们下一个竞争赛道。

不过从低成本的电商转移到更“重“的线下渠道时,电子烟品牌尚能否扛得住高昂的成本负担?在监管态势走向不明时,电子烟初创公司能否在寒冬中筹备到充足的弹药?这些疑问有待时间验证。

投资Juul

万宝路母公司亏损45亿美金

2018年底,万宝路母公司奥驰亚按照380亿美金收购Juul 35%股份的消息,在波澜不惊的资本市场上砸下一声巨响。

彼时,Juul成立了四年不到。嗅觉敏锐的投资人和创业者迅速意识到,赚钱的新机会来了,虽然前有共享单车的悲剧,但挡不住新诱惑巨大的魅力。大家翻身上马,快马加鞭进行圈地大战。巅峰时期,光深圳就拥有超过1000家电子烟加工厂。

中国市场上的战局尚未见分晓,但美国这边的情况却不容乐观。

美国市场上,奥驰亚Q3季度财报显示,去年以380亿美金估值收购Juul 35%股份的这笔投资亏损了45亿美金,造成公司Q3季度损失26亿美金。

要知道,奥驰亚Q2季度和2018年Q3季度分别还有20亿和19亿的净利润。

冲击不仅于此,今年9月底,美国食品药品监督管理局取消了奥驰亚与菲利普莫里斯国际两家公司之间价值 2000亿美元重组计划,原因是出于对行业不稳定的考虑。

这无疑是对奥驰亚包括Juul在内的一记重创。

因为随着美国“禁烟令”的逐步深化,奥驰亚需要通过菲利普莫里斯国际的全球渠道才能将Juul分销至发达市场,重组计划失败意味着Juul的全球化进程将放慢步伐。

 他掌控着一家已经登陆新三板的电子烟生产企业,平时忙得不可开交。只是,他最近工作80%的精力都用在了统计深圳地区多家电子烟企业的裁员和亏损情况。

 中国,是全球的电子烟生产中心,深圳则是中国电子烟生产企业的集聚地。每年超过90%的电子烟产品,从中国输送至欧美各地销售者手中。尽管“卖全球”,但国内对于电子烟销售政策的陡然变化,让深圳很多中小型电子烟生产企业措手不及。

 尽管多家拥有电子烟业务的上市公司相关负责人告诉记者,自身业务主要在海外市场,目前并未受到太多影响,但外部环境也让他们对这一业务产生了观望情绪。而不能线上销售的电子烟,似乎并未获得线下主流渠道的青睐。多家大型商超连锁公司负责人表示,并未有引进电子烟销售的计划。

 一时间,这个拥有千亿市场规模的新兴行业,在中国迎来至暗时刻。

 行业需回归理性

来源:图虫

监管部门11月1日发布的一纸禁令,将国内电子烟的电商业务打入冷宫。11月15日,外媒又曝出消息称,美国苹果公司从App Store应用商店中下架181款电子烟相关应用。电子烟的网售通道越来越窄。

网络销售被禁止,于是电子烟企业将目光瞄向线下,转换姿势做起了开店卖货的生意。有电子烟实体店的店主感慨:“从此翻身做主人,有店的成为香饽饽了。”

线下渠道一夜之间成为稀缺资源,围绕线下的争斗暗流汹涌。

跟大部分行业一样,电子烟线下卖货这个江湖,入场玩家也分为三六九等。从玩法上划分,有些是出力的,有些是出钱的,有些是玩资源的。从风格上看,有些人踏实卖货,有些人擅长营销,还有些人是野路子。

根据他们在渠道中的位置,这些人扮演不同的角色,拿到不同比例的分成,构成了电子烟卖货这条完整的利益链。有人处于链条顶端,稳赚不赔,有人处在末端,成为被收割的对象。

政策的转向,让一些擅长线上营销的互联网玩家猝不及防。线下渠道的复杂性,跟线上不可同日而语,“很多从互联网跨界来的人,一开始在线下连北都摸不着。”有电子烟创业者感慨。

2019年11月1日,国家烟草专卖局、国家市场监管总局联合下发《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》。《通告》提到,敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端;敦促电商平台及时关闭电子烟店铺,并将电子烟产品及时下架;敦促电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。

而更是在2019年11月5号晚间,国家烟草专卖局专卖监督管理司有关负责人表示,重点地区烟草专卖监管部门正在与相关执法部门联合约谈主要电商平台,督促其及时关闭电子烟店铺,下架电子烟产品,并将采取更加严格的监管措施。

同时目前京东、阿里巴巴、苏宁易购、唯品会、小红书、国美、当当、一号店、拼多多等9家电商平台也已采取实际措施落实《通告》要求,屏蔽电子烟店铺,下架电子烟产品。

那么究竟电子烟是怎么了?这还需要说一说电子烟究竟有什么问题?

电子香烟的存在的问题

目前世界上大多数电子烟(E-cigarettes)都是在中国生产的,但你可能并不熟悉这种东西,但是

其实不仅仅是中国禁电子烟,全球有几十个国家都在禁售电子烟,很多人不知道电子烟为什么被禁止,下面就给大家说说电子烟被禁止的原因。

第一、会损害人体免疫

相关研究对电子烟和普通香烟使用人群身体当中的免疫细胞做了简单的对比,在对比当中发现电子烟里面有三百五十多个免疫基因受到了抑制,而一般的香烟则只有五十多种,这样一来,电子烟针对人体免疫的危害就会比普通的香烟高很多倍。

第二、导致心血管病症

在电子烟里面所使用的烟液是一种溶胶,这种溶胶会让人的血小板增加,也会让血管出现微血栓情况,所以,使用电子烟会让心血管病症和心脏病出现的几率更大,甚至比传统的烟还要大一些。

第三、导致癌症

在电子烟的气溶胶里面有会导致癌症问题出现的很多有害的醛类物质,其中包含有甲醛、乙醛等等多种,而这些醛类物质所引发的癌症包含有肺癌之类的非常恐怖的癌症。

第四、导致肺病

它所导致的肺病并不是比较常见的肺病,而是一些可能会导致患者性命受到威胁的病症,比方说比赛性的支气管炎之类的,这种病症是一种比较少见而且会致命的病症,当然,它也是一种不可逆转的病症,一旦患上以后会让人的肺因此慢慢衰竭。

有电子烟从业者谎称电子烟可以帮助大家戒掉烟,其实电子烟比起香烟的危害更大。且相对于香烟,对电子烟的监管不够严厉,厂商为了吸引消费者,甚至在电子烟加上各种各样的材料,站在消费者以及政府的角度来看,电子烟是必须要禁的。