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悦刻于上周发布的悦刻灵点,主打吸烟监测功能,可与社区APP相连接

大家扎堆在8月下旬推出新品,不知是不是融资快要烧完了?反正频频动作惹来了不少关注,最近就有媒体说这轮新品实际上折射出一个现象:电子烟行业已经分化成了两派,一派是互联网,一派是实业。

为什么这么说呢?因为悦刻出的智能烟杆,表面上是通过监测来控制用户的吸烟量,但它最重要的价值不在于此,而在于这款智能烟杆同步推出的社区APP。你必须通过APP才能查到监测数据,而这个APP更主要的功能是社交。悦刻在下一盘棋,想通过社交来引流,这就很“互联网”。魔笛几乎在同一时间推出了MOTI S,他们的APP目前还只能监测吸烟,不排除未来也会加入社交元素。

而铂德的风格就比较清奇,公司合伙人兼CMO方辉在周三的燃财经论坛上就明确讲,铂德只专注与电子烟本身,而且不仅要做研发,还要做全产业链。这是典型的重资产,恐怕在营销上跑的没有其他企业快,一点都不“互联网”。

记者认为,根据产品功能的不同,把企业分成互联网派和实业派非常合理,分化的原因还在于各家瞄准的客群不同。

比如说悦刻,这次除了社区APP和智能烟杆外,还发布了人脸识别自动贩卖机,可以防止未成年人购买。三项产品组成了“移动互联网+智能硬件+新零售”的生态,显然针对的消费人群画像比较年轻,当然这个群体也最容易接受新鲜事物的,更容易从传统纸烟转投到电子烟的怀抱。

雪加这次推出了一款具有夜光功能的电子烟,在暗处将会非常惹眼,想必最能吸引的也是那些爱潮流的年轻人。雪加京东旗舰店里也打出了“潮流单品”、“聚会必备”、“吸睛神器”、“在黑暗的声浪里抓住你的目光”。“黑暗的声浪”已经足够描述出雪加所对准的场景了,那就是夜店和酒吧。根据公开信息,雪加在这两个渠道的确有了不少部署。

雪加推出的荧光电子烟,显然瞄准了追逐潮流的年轻人

相比这几家品牌,铂德似乎是一条老黄牛,有些跟不上时代。公司计划在8月内推出一款换弹型电子烟,取名为铂德新琥珀,不仅没有制造任何噱头,反而是直面国标这个敏感话题,把烟油浓度降低到了2%,还放话说要做全产业链。这远远不如OEM代工模式来的轻便快捷,也不一定讨资本方喜欢,也难怪铂德对外宣称“不需要融资”。同时,方辉认为电子烟是替烟产品,针对的是有吸烟史的老烟民,这部分群体只关心吸烟本身,不会在乎其他花里胡哨的功能。既然瞄准的是这个群体,也难怪铂德会“死磕产品”了。

铂德新琥珀将于近期推出,是琥珀系列的第二代产品,尼古丁浓度降至2%

站在铂德这方的也不在少数。英诺天使基金合伙人王晟和方辉一起参加了燃财经的论坛,他在会上表示,电子烟虽然刚刚成为风口,但行业已经很成熟了,但技术门槛都掌握在少数代工厂手中,“进来的玩家的这些企业可以创新,但是创新的幅度有限”。这也是投资人焦虑的地方。

而要让投资人不再焦虑,就意味着品牌方要打破代工厂的门槛,自己搞研发。实际上,参加燃财经论坛的另外两家品牌都在一定程度上认同这个观点。鲸鱼轻烟创始人邱懿武就说,目前电子烟企业的利润都被上下游拿走了,未来还是要回归实业,把品牌建设好,后续也能有很强的溢价,而要做好产品,就必须在雾化和烟油上下功夫。

TAKI喜克创始人钟雨飞也在论坛上说,所有电子烟都是朝着好看、美观、功能性来做的,怎么吸引年轻人、怎么吸引不同的用户,但是电子烟真正为传统烟民来做的事情不是很多。他表示,喜克在做电子烟时,就是围绕想戒烟的人而做的,告诉他们可以尝试一下电子烟。

在政策宽松时,互联网电子烟瞄准年轻人是可行的,也许增长速度会非常快。一旦政策开始趋严,再要发展这个客群可能就非常困难。

一年时间,悦刻电子烟估值24亿美元,跟知乎干了8年的E轮融资估值一样,也与美团收购摩拜的27亿美元相当。

当然,电子烟的故事在最开始是悄无声息的:2018年烟展上,最招摇的依然是大烟雾电子烟,一种跟夜场、亚文化紧密绑定的蒸汽吸烟设备,做“小烟”的悦刻展台很不主流;这也是有意为之的结果,悦刻去年6月拿到天使投资时,资方的建议是埋头干活,别跟媒体多说。

终于,电子烟的机会还是被曝光了。去年12月,华尔街日报报道了万宝路制造商入股电子烟公司Juul,Juul估值达380亿美元。随后Juul 因一条“人均年终奖 130 万美元”的新闻登上热搜——可能担心机会被其他人发现,汪莹当时还询问过36氪作者,Juul这条热搜是否是有人在背后推波助澜?

这前后,投资圈、创业圈已经有不少人在问:听说悦刻估值已经超过10亿美金了?每个月销售额上亿人民币了?

多年来,中国最时髦的创业者们,都在互联网科技的范畴打转,但如果跳脱来看,互联网科技在中国GDP里的占比其实是很小的。

互联网科技圈里可能很少有人意识到,中国最赚钱的企业不是腾讯阿里,甚至不是四大银行,而是中国烟草:2018年它的税利总额(税前利润)达到了惊人的11556亿元,相当于18 个阿里巴巴。    

  (图注:2018年各公司利润对比,图片来源:36氪)

上瘾就意味着利润,而烟草是全世界屈指可数的合法上瘾品。不过,各国的烟草事业或者归属国有,比如中国实行烟草专卖制度,中国烟草也是国企;或已有如菲利浦莫理斯烟草公司(万宝路制造商)这样的超大型企业,普通人难以插手。

但电子烟却是一个尚无标准定义和权威的新门类。它含尼古丁较少,出世时曾被宣传是戒烟用品,但作为香烟替代品,也是一个和“瘾”有关的生意。

一电子烟高管去年跟烟民调研,还觉得电子烟接受度不高、产品没技术含量,直到他意识到自己完全看错了重点:电子烟赚钱不靠硬件,而是靠卖“烟弹”。一颗烟弹成本价10元,零售价格39,中间有近30元的利润,而一个普通烟民三四天就需要换一颗新的烟弹。他因此决定加盟电子烟公司。

大家很快就回过味儿来。

老罗、同道大叔和王思聪

今年春节前后,汪莹和悦刻几个联合创始人本来准备去拉斯维加斯参加烟展,但是两个接踵而至的消息,让他们决定不去了。

一是罗永浩在今年1月的聊天宝的发布会上宣布,前锤子科技0001号员工、产品副总裁朱萧木创办电子烟品牌FLOW福禄 ,而且第一代产品即将进入市场。悦刻的人还听说,老罗自己也会为Flow站台,还亲自去深圳考察产品代工厂。

紧随其后,卖掉了“同道大叔”、套现了一笔的蔡跃栋就在朋友圈里发出海报,宣布成立电子烟品牌Yooz。

到了4月,老罗本人直接进场,加入前锤子科技总裁彭锦洲创立的电子烟品牌小野担任联合创始人。在小野最近的融资BP上,依旧印着老罗笑容可鞠的照片,称他拥有“顶级的工业设计、市场营销及品牌塑造能力”。

行业内一度流传一个册子《三天了解电子烟》,里面涵盖了如何快速搭建一支团队,如何找工厂生产产品、怎么卖出去,以及见投资人时要用什么话术。

风云突变。一时间,人们蜂拥冲入战局。

电子烟展IECIE的负责人李旺峰发现,今年3月,突然很多名字都没有听说过的电子烟品牌给他打电话,想预定4月份的展位。还有人连公司名字和产品都没有准备好。

这些人明显是外行。作为中国最大的电子烟展,IECIE此前的主要合作对象都是大烟雾公司,而且,每年春节一过,就已经“一位难求”。

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

2019年已过大半,上半年对于电子烟而言一定是悲喜交加的半年。

悲的是,年初刚过电子烟就被3.15等社会舆论死死盯住,监管不足、标识不明、概念不清等问题暴露眼前,甚至京东等网络平台一度屏蔽电子烟等关键词;喜的是,电子烟并未被就此一棒子打死,反到让大波电子烟品牌走进了大众视野,而资本及市场对于电子烟产品也表现出了浓厚的兴趣,一大波新生代品牌纷纷破壳。

而在电子品牌“百花齐放”的背后,可以看见电子烟正逐步走向“分裂”,一边是高举互联网旗帜,无论在渠道还是运营,又或是资源方面紧贴互联网,以悦刻、魔笛等为代表的“互联网派”;另一边,则是相较运营、资源更加看重产品形态本身以铂德、鲸鱼等为代表的“技术派”。

在两大“派系”的加持下,电子烟行业显得热闹非凡。

电子烟市场的主旋律是“互联网”与“技术”派的博弈

现阶段,有声音认为,电子烟行业间的博弈,早已不再是单纯的品牌与品牌、产品与产品之间的博弈,而正在成为“上至资本覆盖、资源累积,下至分销渠道、运营能力”的一场全面战争。

电子烟行业为何会给人这种感觉?这背后其实是两种泾渭分明的品牌玩法开始影响了整个行业的走向。

悦刻、魔笛、福禄、Yooz、Juul等等都可以算是互联网派的代表品牌。他们都具备着深厚的资本背景,特别是在运营层面,他们深谙“互联网的市场属性”,依靠低价、KOL效应、广泛的渠道能力,快速的渗透市场,抢占新兴用户。

以美国的电子大佬Juul为例,Juul无疑是目前全球最为成功的电子烟品牌,而其崛起的秘诀已被人广泛熟知、甚至是效仿,那便是“市场营销”。

Juul针对年轻群体做“口味”开发,再通过音乐节、狂欢party等渠道,以免费的方式让其产品充分触达年轻人的KOL,辅以宣传上的不竭余力,快速且有效的吸引了大量的“用户”。

之外,Juul的一大“创新”在于“宣传渠道”,它分外重视社交媒体的宣传属性,Ins、Facebook、youtube等平台都是Juul的“战略要地”。频繁的在这些平台上展示并传播产品,很快Juul就使得自己在美国境内一炮而红。

而目前,将电子烟产品拉入更深的互联网领域,成为了互联网派的“工作重心”。上周末,悦刻正式公布了“悦刻灵点”,打造了一款以蓝牙为连接的APP社区,用户可以通过手机来查看自身数据,且进行内容分享。而Juul也推出了类似功能,据传魔笛也正在跟进。

然而有趣的是,据蓝洞新消费8月22日报道,在苹果APP已经搜索不到悦刻和魔笛电子烟的APP,疑似已被苹果商城下架。上架不到一周就被撤,显然,这种模式多少存在有刻意吸引消费人群的嫌疑,打造电子烟社群的玩法还无法被外界接受。

相比之下“技术派”则没有这么多“花花肠子”,他们更加务实,虽然在各大音乐节上也偶能看见他们的身影,但是频率就要低很多。

另一个原因在于,“技术派”受资本青睐的程度远不如“互联网派”,未获得或只有少量融资的他们无法通过传统互联网“烧钱”的方式来扩充市场,例如鲸鱼轻烟,在“互联网大佬们”不断对市场疯狂“轰炸”的压力下,不得不选择“逃离”一线市场,转而进入三四线市场。

当然,也有自己选择不融资,并硬抗“资本冲击”的,就像铂德。2013年创立的铂德,在电子烟领域绝对算得上是“元老”级的存在,相较于那些刚刚兴起的“后辈们”,铂德的步伐显得更加从容而坚定。

铂德务实地认为,只有产品质量才能成为左右市场的关键,如其CEO汪泽其之前接受采访时所言“电子烟是一个实实在在的产品,用户的体验和感受也是实实在在的,电子烟企业需要设计生产好的产品才能真正站住脚,仅靠营销手段是无法长久生存的。电子烟的核心竞争力在于设计和研发”。

就在悦刻发布智能电子烟的前两天,铂德合伙人兼CMO方辉对外表示,铂德将推出首款符合国标的电子烟,并将烟油的尼古丁浓度降至2%,将烟弹容量提升至3.5ml,创下世界纪录。

这一块正是互联网派的短板,在专利领域,大部分互联网品牌都鲜有作为,特别是在技术含量较高的发明专利领域,而据天眼查数据显示,铂德拥有28项专利,包括多项技术性发明专利。

铂德寄希望于以己之长攻敌之短,但最终效果如何还需要通过市场来进一步检验。

“三大差异”决定两条路径

为何在电子烟领域会产生“两大派系”,企业组织架构的“基因”或许是原因之一,但最主要的原因还体现在三个方面。

1、“智能硬件”还是“快消品”?

互联网和技术两派,两者在根本上对于产品的认知就存在差异。以悦刻为代表的品牌们将电子烟市理解为“智能硬件”类产品,其产品价值需要符“智能硬件”的多附加价值属性,采用生态建设的方式来拓展和挽留用户,以流量带流量,增强用户粘性,以此构建生态闭环。

而铂德们则认为,电子烟依旧只是单一产品形态的“快消品”,其根本还是在于产品价值本身,例如是否能击中用户痛点,产品质量的糊芯、漏油或续航问题才是行业重点。

其实,在“智能硬件”领域,一场“生态”与“技术”较量早已上演。华为、三星无疑是智能手机中技术型的代表,而小米则代表着生态玩法,以现阶段的市场来看,华为、三星的市场份额越来越高,而小米业务体量却越来越糟心,可见生态并不是挽救智能硬件的那把钥匙。

2、“普适产品”还是“精准产品”?

对于Juul来说,绝对是“成也营销,败也营销”,在营销助其成功的同时,被市场诟病的最多的同样是“营销”。Juul从产品口味、到外观设计又或是渠道,其目标人群并没有一个清晰的定位。

Juul制着美国75%的电子烟市场,在他们广告宣传的引导下,2015年,美国有2070名吸烟的成年人在电子烟的帮助下戒烟,但有16.8万青少年和年轻人开始每天吸真正的香烟。2017年,吸电子烟的美国高中生比例增加了75%,这意味着美国大约有300万(约占所有高中生的20%)的高中生在吸电子烟。

外界认为,他们的定位并非成年烟民,而是青年群体,也正因如此,Juul遭到美国各界的一致声讨,例如旧金山等城市甚至出台规定,决定在全市范围内禁止销售电子烟。

针对青年群体“模棱两可”的态度,终究让Juul自食其果,并且还让整个行业在为其“背书”。

年初,3.15点名电子烟,也正是由于Juul在美国的那套打法,正在被国内“互联网”品牌争相模仿,这套“普适性”的宣传极有可能会让国内青少年也走上美国青少年的老路,那么最终导致的结果将是谁都没得玩。

而技术派则认为,电子烟的用户应该是“精准”的传统成年卷烟用户,这一点更加受到社会的广泛认同。

Juul也开始慢慢“屈服”,从目前其广告宣传来看,目标人群已经定位在35岁以上的成年烟民,并且2018年年底开始相继关闭Ins和 Facebook 帐户,同时与这些科技公司合作删除过去那些年轻人标签过重的帖子。

但在斯坦福大学教授杰克勒看来,这些举动为时已晚,国内品牌应该引以为戒。

3、“短期流量”还是“长期市场”?

最后,何为电子烟品牌们会走上互联网之路,关键在于互联网“短平快”的节奏。

但凡走“互联网”路线的几大品牌,无一不是经历过或正在经历着多轮融资,“短期的投入、平稳的流量和快速的市场占领”是给投资者最好的交代,在巨大的流量衬托下,品牌显得活力十足,同时也为将来的融资做铺垫。

而走技术派路线的品牌,则没有这样的压力,他们虽然没有资本做支撑,但凭借技术优势及稳定的市场占有,足以完成自我造血,相比互联网派显然更加健康。

以铂德为例,在互联网品牌兴起之前,铂德一直占据着国内各大平台销量榜首的位置,虽然随着互联网品牌的大势冲击,其市场占比有所下滑,但并不会在根本上影响品牌发展。

并且,互联网品牌另一个特性就是“来得快,去的也快”,风口一年一变,也许在2019年看着风风火火,也许到2020年资本一抽便哀鸿遍野,所以“长期市场”显然才更加符合电子烟行业的实际需求。

成不了“天使”,也不是“魔鬼”,电子烟需警惕“格雷欣法则”

国内社会对于电子烟的态度也在走向两个极端,一方面认为电子烟在帮助着烟民戒烟,另一方面则认为电子烟正在毒害着青少年。

8月14日,雄岸科技与深圳益爽于订立战略合作框架协议,双方拟于香港成立一家合营公司,以共同扩展电子烟业务至海外市场,合营公司的注册资本将不超过1亿元,各占50%股权。

双方将于相关法律及法规项下批准的国家研发及销售大麻二酚(CBD)及其他类别的大麻电子烟;及于中国及海外销售其他含有尼古丁及不含尼古丁的电子烟,银荣及深圳益爽亦合作,以于北美及东南亚开发相关电子烟研发中心及生产基地;及创建一个集研发、填充、生产及销售于一身的电子工业群。

据悉,深圳益爽为中国电子商会电子烟行业委员会会员及常务理事单位,并为电子烟行业其中一家领先企业。公告显示,监于集团及深圳益爽各自的实力、资源及专业知识,建议合作预期将有助集团进一步扩展其工业/医疗汉麻相关业务,并为集团带来长远价值。

据资料显示,深圳益爽科技有限公司创立于2018年初,公司专注于雾化技术研发和基于雾化技术衍生的雾化类大健康生态圈的建设,比如把能量棒,助眠棒这种功能型产品变成雾化可吸食的产品形态。益爽以电子烟为切入点来布局雾化类大健康生态,推出可换弹雾化烟、一次性分享小烟两种类型的电子烟产品,并推出不含尼古丁的功能性烟弹。

KMOSE刻米电子烟

完成千万元天使轮融资

蓝洞新消费报道,8月20日消息,蓝洞从新创办电子烟品牌KMOSE刻米获悉,该品牌已经完成了千万元人民币天使轮融资。

KMOSE刻米方面透露,本轮融资将主要用于KMOSE刻米产品研发及生产、渠道及渠道品牌的建设。

KMOSE刻米成立于2019年3月,是深圳趣芯科技有限公司旗下的电子烟品牌,致力于以工匠精神雕刻产品,打造出更加安全、健康且3.5亿烟民都消费得起的高性价比电子烟产品。

蓝洞获悉,KMOSE刻米核心创始团队拥有多年互联网、快消品和媒体操盘经验,注重产品体验,已搭建好销售渠道网络,成立以来高速发展,已成为电子烟行业的黑马选手。

KMOSE刻米最近与两则行业新闻有关。

8月8日,KMOSE称自家产品被国内某电子烟新创品牌抄袭,引起了行业的关注和讨论,蓝洞经过对两款产品试用和对比后,发现确实有抄袭嫌疑,目前该电子烟品牌已经开始修改涉嫌抄袭的产品,KMOSE表示整个外观设计均为自家原创设计。

“RELX悦刻的发展注重长远布局,”RELX悦刻创始人&CEO汪莹表示,“在未来,RELX悦刻会继续聚焦使命与价值观、资本、人才和研发四大布局,打造‘硬实力’和‘真担当’,促进公司可持续发展 。”

作为面向未来布局的重要部分,RELX悦刻发布RELX ME APP、悦刻灵点智能雾化烟和“扫脸识别”自动贩卖机三款新品,将打造“移动互联网+智能硬件+新零售”的新消费生态,全面升级用户体验。

在当天的活动上,中国电子商会还向RELX悦刻颁发了企业信用评价证书。RELX悦刻也是电子烟行业首家获得该证书的公司,显示RELX悦刻作为行业领头企业,积极带动电子烟行业的市场诚信建设,推动行业良性发展。

市场份额第一 远超2到10名总和

欧睿国际的数据显示,中国封闭式电子烟市场的年均复合增速高达到65%,成为近几年消费品行业中最醒目的增长品类。RELX悦刻2019上半年在中国封闭式电子烟行业处于绝对第一的地位,市场份额达44%,远超2-10名的总和。成绩的背后,与RELX悦刻一直在打造的硬实力息息相关。

2018年初,RELX悦刻发布第一款电子烟产品,开启了中国换弹雾化电子烟元年,资本、品牌开始相继涌入。当前的电子烟市场,聚集了上千家品牌商,但资源却越来越集中在少数的头部品牌。不仅市场份额第一,RELX悦刻在电子烟行业的累计融资规模也稳居第一。目前,RELX悦刻已经投资上千万元打造了悦刻实验室,进行烟油安全检测和新品研发,并投入大量的资源进行消费者研究,成为最懂电子烟消费者的品牌。正是基于领跑行业的研发投入,才促使悦刻的新品研发速度惊人,近4个月,RELX悦刻连续推出4款新品,PCT国际专利数量超过20件。

作为RELX悦刻未来布局的另一个重要部分,RELX悦刻还启动全球人才招聘计划,不断吸引多元化、高质量的人才加入团队,将公司打造成为全球领先的消费品公司。

布局未来再发三款新产品

2018年初发布的第一款悦刻电子烟,将中国电子烟从大烟雾带入小烟时代,电子烟也从面向特定玩家的窄众商品成为面向烟民的大众消费品,营销模式更加多元化。RELX悦刻改变了电子烟在中国的主流产品形态、目标受众和营销模式,可以说,RELX悦刻在中国重新发明了电子烟。

创立一年多以来,RELX悦刻保持着高密度的产品创新节奏。RELX悦刻此次发布三款全新产品:RELX ME APP、悦刻灵点智能雾化烟和“扫脸识别”自动贩卖机,将帮助RELX悦刻打造“移动互联网+智能硬件+新零售”的新消费生态,进而引领电子烟行业的生态创新。

RELX ME是RELX悦刻近期在应用商店上线的一款社区APP,希望打造成为电子烟用户的“灵魂据点”。在RELX ME APP的垂直社区中,用户不仅可以发现趣事,发表感悟,还可以认识新朋友,找到与自己的使用习惯、偏好口味相近的人。

悦刻灵点智能雾化烟,是RELX悦刻的第四款电子烟产品,也是第一款主打智能体验的电子烟新品,悦刻灵点与RELX ME APP配合使用,可以在APP中实时追踪各种使用数据,包括使用口数、喜爱口味、减少焦油、减少吸烟量等6项数据,方便更直观了解自己的使用习惯。

同时,当悦刻灵点监测到用户在一段时间内的尼古丁摄入量相当于抽完一根烟后,还会震动提醒。智能儿童锁功能是悦刻灵点的又一创新,可以通过APP一键锁住悦刻灵点,切断通电功能,防止未成年人使用。

“扫脸识别”自动贩卖机是RELX悦刻布局新零售的一款重要产品,实现了触屏交互,整个购买环节流畅易操作,方便用户购买。更为重要的是,RELX悦刻还与支付宝合作,扫脸支付识别购买者年龄,杜绝未成年人购买。

强化未成年人保护,升级“守护者计划”

“RELX悦刻要求自己成为真担当的企业。因为真担当才能成为一个有价值的企业;长期看,真担当甚至比有硬实力更重要。”RELX悦刻创始人&CEO汪莹在发言中表示。

烟草的起点

对于烟草来说,一切由美洲中南部为起点。

美洲原住民印第安人,便是烟草最初的使用者,他们种植的第一株烟草距今已有上千年(考古分析在公元前5000-3000年之间),当时人类还处于原始社会。人们意外发现了烟草这种植物有一种独特的气味,有醒脑解乏的功效,十分神奇。于是便开始用各种方式使用烟草:咀嚼,鼻子吸,吃掉,喝掉,涂抹在身上,还有便是吸食。