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电子烟还是好赛道么?

全球烟草市场为8000亿美元,若假定电子烟的市场渗透率最终可达到15%,则电子烟的全球市场规模可达到1200亿美元。中国烟草市场规模为1万亿元左右,若渗透率也达到15%,那么规模可达到1500亿元。而目前国内的电子烟行业刚刚起步,渗透率1%都还不到。这是一个巨大的市场,从1%到15%的过程,有可能诞生一家市值千亿的公司。美国电子烟公司JUUL已经做出了表率,这家公司成立仅4年,去年底的估值已经高达380亿美元。

中国的创业者们自然不会放弃这个爆发式增长的机会。电子烟机会具备了优质快消品的一切良好因素:成瘾性、高频消费、高复购率。电子烟产业链常与手机产业链来类比。一大批互联网创业者跨界而来。仅最近一年,就有数十起电子烟初创企业获得天使轮或A轮融资。电子烟的竞争在快速白热化。


电子烟大部分品牌都为贴牌生产,若假定出厂价为60元,按照通行的5倍加价率,终端售价为299元。其中,一级经销商拿货价120元,二级经销商拿货价150元,三级经销商180元。正常情况下,产业链的利润分成是,品牌商能拿到利润的20%,贸易商拿到利润的30%,终端拿到利润的50%。

但随着一大批互联网创业者的涌入,电子烟的利润分配格局正逐渐倾向于渠道和终端,电子烟品牌商已经将一个暴利行业做成了亏本行业。电子烟是个需要做终端教育的新型行业,很难通过线上直触消费者,且线上的流量成本很高,转化率低。线下渠道是关键。而传统烟草行业实行烟草专卖。于是,各类电子烟品牌在拿到融资之后,各显神通,去开拓各类新型渠道。夜店、网咖游戏厅、便利店、数码产品店,是电子烟的四大终端零售网点。但目前这些网点对电子烟的接受度还不高。新兴起的电子烟品牌商拿出互联网的打法,给予终端补贴、免费铺货。目前情况下,一套毛利30元的电子烟,月销5万套,才能基本保证一个品牌不亏钱。而不亏钱的核心是烟弹的复购率,销量是关键。专业羊毛党也盯上了电子烟,无效铺货、虚假促销正在吞噬掉品牌商的利润。

政策是影响电子烟最核心的因素。一旦政府实行牌照制,开启市场准入,一大批电子烟品牌将会倒掉。从税收的角度看,电子烟有可能以烟草的标准去征税,或者是政府对电子烟的上游,比如将最核心的原材料尼古丁盐管控起来,这都会对当前的电子烟产业产生重大影响。

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