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巨头Juul即将入华 电子烟乱局将定?

admin 资讯 2019-08-07 2928 0 发展行业

文/乔艾

编辑/马咔


电子烟争议不断,但仍无法阻碍资本和创业者追逐。

一批拥有互联网创业经验的创业者也加入了造风运动——罗永浩的小野、前锤子科技核心成员朱萧木的福禄FLOW、同道大叔创始人蔡跃栋创办的YOOZ、五个头部自媒体的灵犀LINX、前Uber中国高管汪莹的RELX悦刻。互联网人对于新媒体、新电商、新零售的认知正成为他们创业的加分项。

国内创业者络绎不绝,另一边电子烟巨头也瞄准了中国市场

近期,有媒体报道称,全国最大电子烟Juul宣布将在15个月内开拓中国市场,目前正在备战双十一,初步预计投入一亿美元营销预算。与此同时,Juul的大本营旧金山通过了一项禁令:在没有通过美国食品药品监督管理局(FDA)的审查前,任何电子烟产品不得在旧金山出售或者分发。

相比较监管愈演愈烈的美国市场,目前监管形势还不明朗下的中国依然还有“窗口期”

电子烟暴富论

20亿美元年终奖,1500人参与分配,平均每人130万美元。巨头Juul创造的20亿美元暴富论,让远在大洋彼岸的中国商人们眼红了。据华尔街日报消息,Juul Labs毛利高达75%,远超传统烟草公司。与此同时,高盛预测2020年,电子烟将占整体烟草行业销量的10%、盈利的15%,成为下一个万亿级市场。

一时间,20亿美元暴富论迅速火了起来,眼红的不仅仅是网民,还有自“如烟”被收购后一直低调的电子烟厂商以及众多互联网企业。在电子烟渗透率不足1%的中国,电子烟作为卷烟的替代品等待着3.5亿烟民以及“Z时代”的参与。

其实,中烟在新型烟草领域早已进行了深入的布局,并在加热不燃烧产品、雾化电子烟、口含烟等多个领域有了显著的研发成果,主要发展出口方向。

但互联网电子烟企业于2019年1月才开始井喷。

与传统电子烟的分销渠道类似,电子烟的线上电商依旧占领主要地位,其中包括天猫、京东、拼多多、美团、有赞、微信小程序等平台。然而,线上渠道的发展并非一帆风顺,因电子烟存在诱导青少年的倾向,众多知名品牌曾遭微博、抖音封杀,甚至被关停微信小程序,目前虽已恢复,但对电子烟广告的限制仍在。

正是由于各平台的限制,导致电子烟企业开始积极抢占线下渠道。比如餐厅、酒吧、棋牌室、KTV、加油站、3C用品店、潮玩店,以及以共享充电宝为核心的下沉渠道,重新启用多品类的零售终端,成了开拓线下市场的快捷方式。如今的电子烟如瑞幸咖啡一般遍地开花,采用积极布点的方式增加品牌的曝光度。

据IT橘子数据显示,截至8月,今年国内至少已完成29起电子烟领域的融资,累积金额超20亿,相较于18年,融资事件呈倍数增长。

编辑搜图

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在卷烟税收日益增长、全球禁烟控烟的大环境下,电子烟替代卷烟只是时间问题。同时,中国深圳作为电子烟的大本营,全世界90%的电子烟都来自这里,电子烟市场产业链上游电子烟配件生产完全可以得到保障。

然而,暴利背后必然暗藏乱象。有业内人士透露:“电子烟产业链的所有环节都可以外包,入门门槛低,标价数百元的电子烟,成本可能只有十几块”

在今年的“3.15”晚会上,电子烟市场乱象便被央视点名。央视指出,电子烟同样存在有害物质,市场上存在部分烟叶尼古丁浓度值标识不规范,易误导消费者的现象。

更现代和时尚,不会产生二手烟,可以在任何地方使用,比传统烟更便宜、环保、健康,是电子烟广告宣传的策略。

其中健康便被打上了问号。

据世界卫生组织发布的《关于2019年全球烟草流行的报告》中表明,Juul类电子烟无足够证据证明其风险,毒性可能低于卷烟,不应作为戒烟辅助推广。

此外,先渠道后研发的发展策略,使得大多数的网红电子烟在质量方面过不了关。据烟众测《电子烟电商平台消费者产品不满意报告》显示,漏油是所有品牌不满意评价提及最高的,“网红”电子烟均排名靠前。

无产品标准,无质量监管,无安全评估,国产电子烟作为三无产品等待着政策的降温。

政策即将明朗

电子烟作为一种新兴的传统烟草替代品,国家对其的定义决定了未来监管方向。是作为电子产品,受由工信部、工商局再加卫健委共同监管;还是作为烟草,受烟草总局监管。税率成为电子烟发展的关键。

对比传统烟草行业,全球在税收、价格、公共场所禁烟、烟草外包装及广告促销等方面均采取了积极措施。若电子烟定义为烟草,必将向传统烟草看齐。

据资料显示,目前全球已有32个国家全面禁止电子烟,69个国家对其进行管制,6个国家禁止销售、生产及进口。中国各大城市均出台立法禁止公众场合使用电子烟、禁止向未成年人销售电子烟等。此外,中国香港建议,禁止进口、制造、销售、分发及宣传电子烟及其他新型吸烟产品。

参考美国的立法。08年美国食品药品管理局(FDA)认为含有尼古丁的电子烟应当由 FDA负责审评审批,电子烟此时被定义为药品。尽管在两家电子烟巨头的影响下,改判为烟草制品,但实际上仍由FDA对其安全性、有效性进行监管。

在日本,电子烟同样面临药品或烟草制品的抉择。最终,日本卫生部认为电子烟并非烟草制品,但由于其含尼古丁,因此应由《药事法》调整并按照药品进行管理。从实际监管效果来看,日本仅对不含尼古丁的电子烟持开放态度。

至于我国将以何种态度面对电子烟,对此,国家烟草专卖局在官网公布的《对十三届全国人大一次会议第6801号建议的答复》中表明,加热不燃烧卷烟及含有尼古丁的电子烟,均应当纳入烟草制品进行监管。

具体标准,根据国家标准化管理委员会官网显示,目前正处于批准状态,今年年内有望正式发布。

未来在哪?

无论“国标”最终的标准如何,可以预见的是,留给电子烟创业者们“野蛮生长”的时间已经不多了,“国标”出台后,带给整合行业的规范化必将是长期的利好因素,同时行业壁垒必将提高。

木之长者,必固其根本,欲流之远者,必浚其泉源

从短中期来看,“国标”出台前,各大电子烟企业仍以扩展渠道为主,例如备战即将到来的双十一,在线下选择大量新渠道销售自己的产品,同时互联网的补贴战术也帮助其更好达成销售目标。

具有渠道优势后,整体公司的运营体系转向研发,打造出一款安全、高质量、高科技的产品,同时凭借稳定的订单资源整合供应链,完成电子烟产业布局。研发、设计、销售三手抓,通过技术和资质认证提高准入门槛。

另外,保持或开拓出口业务,国内市场和海外市场两步走,以免重蹈“如烟”的覆辙。

从长期来看,健康仍是电子烟行业被监管的重点,随着消费者对电子烟口味、安全、健康要求的提升,电子烟企业可通过持续的技术创新与协同研发,拓展电子烟元件技术,探索电子烟更多的应用场景。

电子烟的风口,抛开监管因素,中国创业者将再次面对巨头的竞争,另外走出单一的市场去海外跟巨头抢地盘才能显示出自己的竞争力。

对外来者Juul来说,中国大量创业品牌在中国市场“抢跑”将对其形入华成压力和危机,那么Juul到底会是Uber、googel的“败走麦城”还是如微软、Airbnb 找到新市场呢?

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