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风口上的电子烟 会是下一个滴滴吗?

admin 资讯 2019-08-13 5172 0 发展行业厂家

/ 导语

7月4日消息,电子烟品牌灵犀LINX完成了新一轮数千万元融资,由本翼资本、宁波思必得领投,中金汇财资本等老股东全部跟投。本轮资金将用来产品升级、人才招募、渠道铺设和市场推广等方面。

报告组  / 马超杰、沈雨晴、谢廷敬

新兴风口:资本倾注,资本市场的新宠

投资界新宠儿,电子烟会是下一个滴滴吗?

2018年6月至今,电子烟行业已有30余笔投资,总融资额超过20亿元,许多新玩家如雨后春笋般出现。如今资本这般狂热的景象,俨然给人一种2019年是“电子烟元年”的错觉。其实最早的电子烟“如烟”早在2003年就已面世,产品问世一年便销量就超过30了万支,甚至远销欧美市场,还被认定为具有戒烟功能的控烟产品,2008年在港交所上市后市值一度高达1200亿港元,但最后因为多方质疑其功效及宣传失实,以及FDA的禁令而最后黯然离场。

直到2018年,国际烟草巨头奥驰亚集团(Altria Group,旗下包括万宝路等多款知名香烟品牌)128亿收购美国最大的电子烟公司JUUL 35%的股份,这时JUUL估值已达370亿美元——远超Lyft和Airbnb,这令人咋舌的增长潜力点燃了资本的热情,谁都不愿意错过这样一个令人“上瘾”的风口。

国内渗透率不足1%,电子烟大有可为

根据《2018年世界烟草发展报告》,电子烟行业的市场规模已达145.2亿美元,同比增速27%,而中国仅7.4亿美元,占比仅5.1%。市场规模最大的美国的渗透率达13%,而中国不足1%。而中国烟民的人数为3.5亿人如果能够达到英美发达国家市场的渗透率,这就是一个千亿规模的市场,加上烟草本身的“易成瘾”属性,电子烟背后的故事也很容易打动市场上的投资人。

全球与中国电子烟市场规模(数据来源:前瞻产业研究院)

电子烟与监管的赛跑

电子烟更健康…真的吗?

电子烟其实从“如烟”诞生的那一刻起,就为自己打上“健康”的标签。传统香烟的燃烧会释放焦油、苯并芘、重金属、一氧化碳以及PM2.5等有毒有害物质,而电子烟烟油的成分是甘油、丙二醇、香精、尼古丁盐,雾化又仅是物理变化,因此电子烟的烟气安全许多。而尼古丁是卷烟中的主要成瘾物质,电子烟中添加的尼古丁盐对口腔的刺激要小很多,其进入人体后分解为尼古丁和柠檬酸、酒石酸,而这两种酸可从柠檬和葡萄中提取。因此总的来说与卷烟相比,电子烟对人体的危害大大降低。

图表 2 有机尼古丁盐与尼古丁对比

然而,电子烟也并非如商家所宣传的“不含任何有害物质”那般健康。越来越多的研究表明,电子烟其实会释放有害物质。315晚会曝光,部分电子烟有尼古丁标注不清的问题,易导致尼古丁吸入过量。此外,电子烟烟雾含有甲醛,在测试的烟液中,每100次抽吸,甲醛检出量在2.3mg到14.9mg之间,是我国居室内空气中甲醛最高容许浓度的数十倍。

电子烟存在的另一个没有被探明的伤害,就是甘油对人体的伤害。目前电子烟中的成分都是食用级,但是高温使甘油蒸发之后会被吸入肺中,而目前没有证明甘油不会对肺产生影响。更为重要的是,电子烟提供了一种不受监管的尼古丁获取途径,并且由于VAPE亚文化的存在,青少年吸食电子烟的几率大大增加,最终可能导致其转向卷烟,吸食电子烟的人要比不吸食电子烟的人转向吸食烟草的几率大两倍。

电子烟目前不属于国家烟草管控范围,统一性政策缺位

电子烟行业目前最大的风险就是不明朗的政策因素。一般所说的“电子烟”分两种,一种是以IQOS为代表的加热不燃烧电子烟(HNB),这种电子烟使用真正的烟草,通过特殊的加热装置加热到一定温度后,可在不燃烧的情况下释放含有尼古丁的烟气。由于含有烟草,HNB制品在国内明确禁售。

另一种是蒸汽型,或称烟油型雾化电子烟,这种电子烟以JUUL为代表,与HNB制品不同,因为雾化电子烟不含烟草,采用的是有机尼古丁盐,不在《中华人民共和国烟草专卖法》规定之中,导致长期以来中国关于电子烟监管基本处于空白状态,仅有指导性文件。2019年7月22日,国家卫健委规划司司长毛群安透露,目前国家卫健委正同有关部门展开对电子烟监管的专项研究,计划对电子烟行业进行立法监管,电子烟国家标准有望于年内出台。

图表 3 中国电子烟政策法规逐步规范

但其实许多城市已经出台了地方法规对电子烟的销售、使用进行限制。大部分城市都将电子烟与传统卷烟置于平等地位,使用电子烟同样被视为吸烟行为。雾化电子烟虽不含烟草,但同样含有尼古丁,且考虑到对青少年的影响,有大概率将被纳入国家标准监管范围。预计国标的出台将加快淘汰劣质企业,推动行业整合的步伐,头部效应将凸显。

图表 4 相关地方性法规

低壁垒的电子烟行业,灵犀靠什么竞争?

电子烟主体设备壁垒低,行业集中度低,核心部件面临国外的技术垄断

目前电子烟行业企业数量多、规模小,市场还没有形成对产业链有控制力的品牌。如果我们将电子烟拆解开来会发现,其主体结构包括烟杆、雾化器和烟弹,烟弹中装有烟油。从成本来说,烟杆占总成本的60%左右,雾化器约占总成本的30%。

雾化器是电子烟的核心部件之一,雾化器的品质直接影响雾化出的烟液口感。目前国内电子烟多采用陶瓷雾化芯,上游生产商中麦克韦尔的陶瓷雾化芯技术影响力较大。2007-2017年我国电子烟专利申请数量呈增长趋势,但根据蓝洞新消费调查,多数国内初创型电子烟品牌在专利申请方面都属于白板阶段,已获专利的品牌多为外观设计专利,大多数企业其实并不具备核心竞争力。

图表 5 2007-2018年9月中国电子烟行业专利申请数量

数据来源:SooPAT,前瞻产业研究院

图表 6 22家国内电子烟创业品牌知识产权调查情况

数据来源:蓝洞新消费

电子烟行业真正的利润来源是烟弹的复购。国内烟弹生产技术并不成熟,目前并没有可以完全解决漏油问题的国产烟弹。此外,虽然全球90%以上的电子烟都在深圳生产,但国内厂家几乎无法自主生产烟油与尼古丁盐,严重依赖进口。在这方面,全球电子烟龙头JUUL正在积极布局,于中国申请111个包括烟弹、烟油等多项专利,国内企业将面临技术垄断的压力。

低价烟杆,高价烟弹,锁定模式构建商业逻辑

灵犀目前共有三款产品:两款换弹式电子烟,一款一次性电子烟。最先推出的金属品鉴套装换弹电子烟主打高端市场;第二款是一次性小烟,使用场景更灵活;第三款换弹雾化器套装是目前品牌主打产品。

依次为:全金属·品鉴套装,烟弹补充包,一次性小烟,换弹式雾化器套装

目前电子烟厂商多以“烟杆+烟弹”套装的方式捆绑售卖,而不单独售卖烟杆,因此购买套装一般是新用户首次接触该品牌电子烟的主要方式。灵犀的换弹式雾化器套装价格较其他品牌主打产品价格明显更低,仅为99元,换算后,裸烟杆的价格甚至仅有其他厂商的约1/4。烟杆的低价为之在同质化的行业格局中带来巨大优势,给电子烟新用户提供了诸多类似产品中最为实惠的选项。

而烟弹方面,灵犀的单包烟(即抽吸240口)对应价格达到26.5元,是其他产品的近两倍。可见灵犀是通过低烟杆价格拉新,高烟弹价格盈利的方式,以锁定模式完成商业闭环。值得一提的是,灵犀通过把烟弹容量做小(其0.7ml的烟弹容量只有其他厂商的约一半),在表面上仍然做到了单烟弹价格与其他产品基本一致。

假设:1包烟20根,每根12口,共240口;

1ml烟液可抽约320口

来源:各品牌官网、旗舰店

供应、渠道、研发——多管齐下,构筑壁垒

灵犀在供应管理、营销渠道以及烟油研发等多个方面有独特的优势,能为灵犀构建其独有的竞争壁垒。

灵犀能够在上游强势的背景下获得更为平等的对话权。电子烟是一个上游工厂话语权较强的行业。由于上游掌握产能与技术,加之下游品牌端玩家众多,供应端更为强势。灵犀的创始团队中,负责供应链的合伙人任义出身小米生态,有丰富的经验与资源,能够迅速搭建起供应链关系,通过换股等方式达成战略合作,因而能够在供应链强势的情况下与之平等对话,获得更优的定价。

灵犀的另一大独特优势在于天然的自媒体属性。灵犀的团队成员包括同道大叔董事长章晋源、微盟控股董事长李岩、视觉志CEO沙小皮和军武次位面CEO曾航,旗下拥有大量媒体平台,其中仅微盟就有超过800个公众号。快消品的“低价多量”性质可以很好地与公众号推广相契合,灵犀在这些媒体平台上可以获得巨大的曝光和辐射。

在技术层面灵犀也有大动作。即便电子烟的技术实力目前并不是决定性因素,但在JUUL等国外厂商尝试垄断烟油时,灵犀也在布局研发。4月17日,灵犀与汉麻投资集团旗下公司合作,建立合资公司“犀健”研制PD(生物基丙二醇)基液。目前市面上电子烟多以VG(甘油)与PG(丙二醇)配合制成烟弹,而犀健所研制的PD基液以玉米糖浆发酵合成,摒弃了工业裂解的方式。

结语:行业不确定性极高,灵犀面临诸多挑战

电子烟相对传统卷烟有较多优势,虽有诸多不利因素,但在戒烟减烟的大趋势下,电子烟行业的发展是大势所趋。

监管存在不明确因素,电子烟企业加速布局,以期在整合开始之时占领高位。2019下半年电子烟监管政策出台前,各家厂商都在积极布局,争取在政策出台前抢先身位。电子烟是一个集中度较低,利润率却不低的行业,政策若未将电子烟全面禁止,就必将掀起一股淘汰和整合的潮流。谁能获得最好的口感,谁能铺开最广的渠道,谁就能在政策出台、门槛提高、行业整合之时获得不可比拟的优势。

电子烟产业链下游需求将激发上游企业研发创新能力,下游企业产品品牌化、细分化、研发、设计将不断提升。从互联网行业实践来看,知识产权可以说是护城河的作用,对攻城略地作用并不大。市场份额的获取需要营销、品牌、产品多轮驱动,以及时间窗口和快速执行力。从短期看,电子烟行业目前在中国处于发展初期,诸多国产品牌能够在短时间内声名鹊起,已经证明了国内创业公司的潜质。从长期看,即便专利会成为掣肘,但也不会是短期要素,先发展,再治理,先圈地,再规范,是创业公司们比较靠谱的选择。

数据分析

Data Analysis

7月16日-7月31日:

事件138起,覆盖15个行业,交易金额共计96.91亿美金

交易数量top3:

企业服务、高新技术、文化娱乐

交易金额top3:

交通运输、房地产开发、医疗健康,共计75.97亿美金,占比78.39%

本期投资领域分布

Number of Deals by Sector

本期融资金额分布 (单位为百万美金)

Number of Deals by Size in Million USD

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