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灰色地带的中国电子烟向何处去?

admin 资讯 2019-08-13 5848 0 发展行业

原标题:

「深度」灰色地带的中国电子烟向何处去?

作者:王冠雄王冠雄

新生事物总要经历各种波折。在中国,跨界的物种,打着各种标签的新概念,搅动各方利益的新事物,更是如此。

网络游戏曾经被称为第九艺术,网络游戏是跨越互联网、游戏的新事物,所以,朱骏将自己的公司命名为“第九城市”。过去20年,网络游戏在社会的质疑中野蛮成长。

一方面网络游戏成就了陈天桥、丁磊和现在小马哥,先后成为中国的首富,甚至进入各种财富榜单,他们和他们所在的公司也曾风光无限、日进斗金;但也同时因为孩子玩游戏,卷入关于社会责任感的质疑中。

【电子烟身上的标签】

严格来说,电子烟本不是什么新事物,也并不复杂,但发展过程却一波三折。究其原因,还是身上的标签太多。

“中国制造”的标签,应该算一个。

第一根电子烟在中国诞生。2004年,一位名叫韩力的药剂师,看到父亲因常年吸烟罹患肺癌后,决心开始戒烟。但他发现,世面上大多数戒烟产品效果一般,就开始着手研发戒烟产品。他的思路是,保留吸烟成瘾的尼古丁,去掉对人体伤害最大的焦油等燃烧物,减少烟草的伤害。

2003年韩力为自己发明的电子烟注册了专利,次年5月开始工业化生产,一款名为“如烟”的产品迅速风靡大江南北,韩力由此成为世界公认的电子烟之父。在经历短暂辉煌后,“如烟”被媒体发现电子戒烟效果造假,甚至一度引发官司诉讼。与此同时,同类山寨产品的崛起,让如烟元气大伤。

在国际市场上,电子烟市场也被引爆,但如烟却经历了跌宕起伏的过山车经历。一方面,如烟在美国获得了雾化电子烟的专利,但好景不长,美国FAD对电子烟下达了全面进口禁令。随后,如烟在国外每况愈下,2009年财报亏损高达4.44亿元。经历了连年亏损后,2013年如烟被全球第四大烟草公司收购。

随着如烟品牌被收购者无限雪藏,如烟和创立他的“韩力”,就像企业的名字一样,成为如烟般的往事,随风而去。在经历10年的野蛮生长后,全球电子烟销售额,在2017年高达约800亿人民币。

中国智能手机品牌的走向世界已经广为人知,深圳的富士康和华为还有大大小小的手机厂,让深圳成为全球手机工厂;但很少人了解,电子烟也是不折不扣的“中国制造。”深圳也是电子烟的制造中心。

深圳媒体曾援引路透社的统计数据,称深圳为全球提供95%以上的电子烟,在此领域的探索处于领先。而所谓探索,就是不停升级换代,电子烟第二代第三代产品也相继在深圳问世。尽管电子烟在中国并不受待见,但在全球却是不折不扣的“中国制造”。

除了中国制造,电子烟还被打上了更多标签。

在2019年的央视315晚会上,人们才发现,电子烟子烟已经通过“健康””炫酷“等概念流行起来,很多电子烟的使用者,并不把自己当做“烟民”,而更喜欢被称为“玩家”。在卖家和“玩家”的推广下,电子烟甚至和“街头”、”潮流”、”亚文化”、”蒸汽朋克”等标签联系在了一起。

在“烟”和“戒烟”之外,电子烟变成一种文化符号甚至一种文化潮流,超越了消费和治疗。我只能说,电子烟玩大了。而当越多的标签加在这个行业上,电子烟行业就会承当越多的纠结和痛苦。

【拧巴的电子烟】

首先,电子烟的定位就很拧巴。

第一代电子烟为戒烟而生,但现在的电子烟,更像是传统香烟的竞争者,或者是升级产品。原本是消灭香烟存量市场的电子烟,反倒成了增量市场的推动者和传统香烟的颠覆者。如果把烟草比作是人类健康的魔鬼,电子烟是来消灭魔鬼的天使,还是成为另外一只魔鬼?

在国际上,各国政府对电子烟的态度和政策也存在很大差异。美国和多数亚洲国家认为其是一种烟草制品,而日本和欧洲国家则认为是医药产品,对电子烟的政策也各不相同,有的国家支持,有的国家禁止,有的国家则进行适度的管制,还有的至今未表态。

在中国,电子烟同样处于灰色地带。电子烟既不属于药品,也非保健品、医疗器械,更不是烟草,因而大多数电子烟处于“三无”状态,即无产品标准、无质量监管、无安全评价。

央视315对电子烟的报道也很拧巴,明明是一档曝光节目,却生生为电子烟产品做了一次活广告。沉寂已久的电子烟产品,在央视315之后迅速火爆,一度行业焦点。这多少有点出乎央视的意料。

而央视在做对比评测的时候,只做实际浓度和标识浓度的对比,提醒观众甲醛、丙二醇以及甘油等有害物质超标。但央视却没有做电子烟与香烟的比较。在网上可以找到不少香烟与电子烟的对比,电子烟对人体的伤害确实比香烟要小很多。

对于电子烟,最大的拧巴还是监管。

全球政策的差异姑且不论,国内对于电子烟也没有形成统一共识。杭州、深圳、香港特区对于电子烟出台了类似香烟的严格管理措施,但其他地区显然还很滞后。香港的新规禁止进口、销售分发和宣传,违例最高可判罚款5万港币和监禁6个月。显然,电子烟在按照烟草化管理,但又没有纳入烟草专卖体系。

烟草专卖制度,有两个渊源:一个是古代的盐铁专卖制度,为中央政府创造丰厚的利润,带来财政收入;另一个是烟草不适合进行市场化管理,一旦烟草实施市场化,进入市场竞争,香烟的价格会急转直下,抽烟的人就会越来越多。烟草专卖通过国家专管价格,达到控制抽烟人数的目的。

而电子烟的状态是,一方面具有烟草的属性,产品含有尼古丁,具有成瘾性,经常使用会损害健康;同时又不受专卖局的管辖,市面上的电子烟如同雨后春笋,在迅速崛起。竞争正日益加剧,而他们都没有纳入烟草专卖的监管范畴。

电子烟发明的初衷,是戒烟和治疗烟瘾而生,而不是成为另外一种烟。但在央视和媒体的报道中,原本治疗烟瘾的电子烟,却成了新的吸烟时尚,甚至大有超越和取代传统烟草业的趋势。

电子烟与当年网络游戏的尴尬境地有几分类似。当年,网络游戏的监管出现了多头管理,文化部门和版署同时在管,在《魔兽争霸》的代理时,甚至出现神仙打架,凡人遭殃的尴尬;而电子烟则虽然短期处于无人管理的灰色真空地带,但卫生部门和烟草部门正跃跃欲试,电子烟极有可能成为类似网络游戏的多头管理的又一领域。

【进入电子烟领域的新玩家】

中国目前已经是电子烟最大的生产地,中国的电子烟生产并出口的电子烟数量占世界总产量的90%以上,几乎包揽了全球电子烟市场。在A股市场,电子烟相关上市公司至少有7家,依附烟草行业的暴利模式,7家公司在去年创造了218亿元的营收,净利润合计接近36亿元。

电子烟也成为风险投资行业的宠儿。截止2019上半年,中国市场至少完成14起电子烟项目的融资,累计融资金额超过5.74亿元。其中包括:2018年6月,RELX悦刻获得3800万元融资;2018年12月,电子烟研发商“智胜致能”完成3000万元Pre-A轮融资;2018年12月,MOTI魔笛电子烟获Pre-A轮1000万美金投资。

在资本眼中,电子烟是一个巨量的市场,是一个完全可以诞生出独角兽公司的领域。最简单的参照,就是中国的烟草业。2018年,中国烟草行业全年工商税利总额达11556亿元,其中1万亿上交给国家财政。当年全国税收总额也不到14万亿,烟草独占7%。此外,中国的烟民数量已超3亿人,他们也都是电子烟的潜在用户。

在电子烟市场,值得一提的玩家有哪些呢?

1、RELX悦刻

去年获得风险投资的悦刻,成立仅仅一年半。却在出海7个月时间里,海外销售额每月2倍增速,3个月拿下东南亚市场第一,出口43个国家,拥有250万用户,已经成为中国第一大电子烟品牌。

悦刻的成功源于对产品的设计研发的重视,和对用户体验关注。悦刻阿尔法,是官网上最贵的一款产品,采用了环形气道设计,有着高仿卷烟的吸感;而操作则极为简单,实现0按键直接吸,材料使用了与婴儿奶嘴同级别的Tritan材料。全部设计既照顾到卷烟用户的体验,又有独特的创新。

七个月的出海经历,既有成功的经验,也有遭遇不同国家以及多元化文化的不适应。最初出海,悦刻将目标用户定于海外华人,推出了更符合中国人习惯的口味,比如贵妃荔枝冰,绿豆冰棒,杨枝甘露等,而备受欢迎。

但美国对香烟认知度较低,缺少类似中国的送礼文化;欧洲人对环保非常重视,深入融入这些地区都需要对当地文化、政治、经济做深入了解。和所有探索海外市场的企业一样,悦刻的海外之路任重而道远。

2、罗永浩VS小野电子烟

过去一年,进入电子烟领域的玩家很多。我们会听到很多熟悉的名字,比如罗永浩。

在罗永浩黯然淡出手机业务,沉寂了几个月后,又重新成为一个活跃的网红,他总在适时地蹭着各种热点,从吐槽宜家公司的线路设计,到调侃周杰伦,他努力让中国第一代网红持续拥有足够的热度。而关注他的粉丝们会留意到,不安分的老罗开始涉足电子烟——小野电子烟。

单从小野的官网和产品介绍上,就能隔着屏幕感受到老罗的“汪洋恣肆”的创意和各种挖空心思的小机灵。作为一个做过手机的企业家,罗永浩设计和营销一款300元电子烟,应该是小菜一碟。目前,电子烟的广告管制几乎和传统烟草一样严格。这反倒给自带流量的罗永浩带来得天独厚的优势。

3、蒋介石曾孙也进入电子烟行业

公开信息显示,7月23日SSSO嗖获天使轮融资,金额为2500万美元,虽然没有披露投资方,在电子烟市场里上亿投资,也算得上是大手笔了。据SSSO嗖数据显示,截至目前,国内市场方面通过结合分销体系和微信商城,SSSO嗖电子烟产品月销量已经破万。

SSSO嗖官方表示,他们目前正积极开拓国内市场,未来将以美国、荷兰、印尼等海外市场为中心,为未来实现全球化的目标所努力。在品牌设计方面,SSSO嗖的首席品牌战略顾问,由蒋介石的曾孙蒋友柏担任,·蒋友柏在内地的公司常橙文化也与SSSO,已经达成品牌战略合作。

蒋友柏一直因其出众的外表和独立在商界打拼的个人魅力被广泛关注,他曾立誓:“蒋家再起,不会从政治起来。”他并不喜欢别人提及“蒋家第四代”的标签,宁愿放弃残留的贵族利益,从零去开创属于自己的新天地。”

创业16年,蒋友柏已经拥有全台湾“最赚钱的设计公司”,并在内地成立了两家分公司常橙文化与常橙品牌策划咨询公司。蒋家四代涉足电子烟行业,为这个行业增加了不少话题。

4、张建伟:电子烟领域五年三个品牌的连续创业

2017年底,电子烟研发生产商「智胜致能」获得了3000万元天使+轮融资,这次由个人投资者投资资金,将用于欧美和东南亚市场开拓、品牌建立和扩充研发团队。2017年的这一笔投资,算是电子烟行业较早,但金额也不算小的一笔投资。

智胜致能既做B端业务,也做C端业务。B端的主要客户是电子烟外贸公司和烟草品牌商,上下游供应商加起了共有20余家。C端,也建立自主品牌,研发了“蓝兽”等10款电子烟以及一款低温不燃烧的非油烟电子烟。“蓝兽”电子烟上市4个月售出4万支。

智胜致能创始人张建伟曾在富士康、索尼从事生产管理工作,并创办了电子烟垂直电商“华商”,该平台的用户最高有15万人。五年后,人们才发现,智胜致能只是他电子烟创业史的开始,包括“蓝兽”在内,张建伟五年内参与了三个电子烟品牌的研发。

一个是SUORIN。

2014年之前,电子烟体验并不完美,烟民总是吸到电子烟导流冷凝液,体验相当糟糕。2015年,电子烟尼古丁盐配比方案的突破,雾化技术的提升,在美国JUUL迅速崛起。张建伟再次抓紧机会,联合创办电子烟品牌SUORIN,目前,SUORIN在美国电子烟品牌中排名前五。

另一个是WINTEL。

IT行业的人们,对于WINTEL这个单词组合最熟悉不过,它是Windows和Inel的组合,是统治PC行业,最有影响力的两大公司组成的商业联盟。但作为一个电子烟品牌,张建伟为WINTEL设计了一个与主流电子烟产品并不完全的赛道。

对于市面上出现的主流电子烟,可以分为三类:以JUUL为代表的传统电子烟;以IQOS为代表的加热不燃烧类;以WINTEL的为代表的口味棒雾化电子烟。全球电子烟市场竞争日益激烈,WINTEL探索的第三条路径,也算是一种差异化竞争策略。

从“蓝兽”到“SUORIN”,再到“WINTEL”,张建伟五年创建三个电子烟品牌,也算上这个行业的资深创业者。科技总在进化,电子烟行业风云变幻,未来走向何方,如何变迁,也许张建伟比同行看得更清楚。

5、JUUL

和国内电子烟创业者,数千万人民币的投资相比,美国电子烟品牌JUUL的融资额度和估值,堪称天价。2018年7月,Juul Labs Inc.(以下简称“Juul”)宣布已经完成了6.5亿美元融资,他们目标融资金额为12亿美元。如完成该融资目标, Juul 估值将达150亿美元。

知名调研公司尼尔森(Nielsen)数据显示,截至去年5月,Juul 占据美国电子烟市场68%的份额。并且,电子烟市场正在迅速侵蚀传统烟草市场。2018年,传统香烟的在烟草市场的份额同比下降了4%,Juul 却同比上涨了3.5%。

Juul 作为电子烟行业的颠覆者对传统烟草巨头带来了巨大冲击:美国烟草巨头Philip Morris”,今年的股价已累计下跌了23%,其竞争对手英美烟草公司和日本烟草公司的股价分别下跌 24%和 15%。

JUUL采用类似口香糖的扁平方形设计。烟弹和烟杆分体设计,JUUL采用尼古丁盐为原料,采用盐碱盐溶液专利,让口感和烟瘾得到满足。

6、iQOS

iQOS的母公司属于日本烟草公司(JD),而烟弹的生产研发则属于菲莫国际(PM)。所以此款产品拥有全球第一大烟草公司和第三大烟草的公司的基因,不论从何种角度去审视,都可以说IQOS是电子烟中的花魁级产品。IQOS专属烟弹的研发费就高达10亿美金。

或许是母公司是烟草公司的血统,iQOS电子烟的设计也更像传统烟,iQOS的烟弹为圆柱形,外形上更接近真烟。iQOS原理上是一个烟草加热系统,加热烟草以释放研友盐碱的蒸汽,却不会点燃烟草。一般烟草超过600摄氏度会产生有害气体,但iQOS的加热技术避免了这些危害。

在口感上,iQOS不像蒸汽烟的味道那么香甜,比蒸汽烟更像真烟。所以,iQOS更像是传统香烟的升级者,它更像是一个电子烟斗,极大改善了传统烟草使用体验。甚至于很多烟民吸久了iQOS的烟弹,都不想再吸传统香烟。

【电子烟的互联网套路】

中国虽说是电子烟的诞生地,也是大多数电子烟的生产地,但电子烟的企业规模,产品的成熟度和品牌影响力,远不如日美国家。在电子烟领域,中国制造再次进入了微笑曲线的中间区域,只能在制造环节获得较低的附加值。

在京东和天猫上,国产品牌大多在300元以下,罗永浩参与的小野电子烟售价298元,RELX悦刻旗舰产品多为299元,最贵的一款套装产品价格398元;而iQOS和JOOL在700元和1000元的高端产品线上,均有涉足。

这一点和中国的电动汽车产业不同,蔚来进军电动车虽然主打中国市场,也像特斯拉一样,推出了EP9这样的百万人民币的高级电动跑车,从高端产品上先力压对方。显然,在电子烟领域,国产品牌还缺乏这样的胆识和魄力。

大多电子烟品牌玩得还是传统企业的路数。他们大多委托代工厂以加工贴牌的方式生产,这类电子烟套装的出厂价格为60元左右,让后加价四到五倍,中间的利润返给中间商和渠道商。

正常情况下,一款市面售价299元的电子烟,一级经销商拿货价120元,二级经销商拿货价150元,三级经销商180元。层层分销,每个环节都要“吃掉”一部分利润。120元到299元之间的利润空间,全部让给了渠道。

国内电子烟产业链其实与传统行业并没有太大差别。国内市场的利润分成模式大体是一个模子:“品牌利润20%,贸易商利润30%,终端利润50%。”这意味着,进入流通环节的电子烟,利润的80%都分给了渠道。

即便是这样,电子烟企业也要保证一定规模才能盈利。一套毛利30元的电子烟,每个月要至少卖掉5万套,才能覆盖掉售后服务、推广费用、人员工资等成本,实现盈亏平衡。真正达到这一目标的电子烟企业,在国内也是凤毛麟角。

当然,国内电子烟行业的硬伤,还在于品牌和质量。返给渠道的高额利润并不可怕,关键产品质量可靠、设计有亮点,才能带来持续的复购率和品牌影响力。目前看,国内电子烟的另一道风景是:越来越多的互联网人才涌入电子烟市场,他们或许为电子烟带来新思路。

无论是小野罗永浩、悦刻汪莹,福禄朱萧木、YOOZ蔡跃栋,都是互联网的老江湖。前拼多多高级公关副总裁郭光东、前斗鱼市场公关高级总监方辉,他们都拥有不少互联网资源,也都先后加入电子烟行业。

不出预料,未来将有更多互联网人进入电子烟领域,很多人会想到复制小米手机的互联网模式。他们会利用已有的互联网资源,从线上切入,利用互联网的扁平渠道,和互联网产品、渠道的方法论,在中低端市场凭借高性价比产品,靠着补贴大战,再次上演滴滴快的、摩拜Ofo的最简单粗暴的商战。然后,电子烟行业进入了互联网时代。

但我想,这不是电子烟行业应该有的剧情和未来走向。如果互联网有用,雷军和小米早就出手做小米电子烟了,还轮得到其他人么!大佬们之所以在观望,要么是没想清楚么,正在观望,要么是等待政策透明化,时机合适时再进入。

【结束语】

行文至此,难免有几分感慨。

中国不缺创新。从DVD到网络游戏,再到电子烟,中国人都是创新者和创造者。第一根电子烟的创造者韩力,想到了减少烟草伤害的方法,申请了专利,他猜中了行业的开头,却没想到他自己乃至最初创建的如烟品牌,在被烟草巨头收购后,一直雪藏至今。

电子烟的起点是中国创造,十多年过去,中国沦为电子烟的世界工厂,从中国创造沦落到中国制造的过程,难免令人唏嘘。尽管我们还在产业链里,但真正有影响力的品牌真的不多。即便是那些拿到风险投资的企业,现在也举步维艰,活得相当辛苦,看不到未来。

说到未来,无论是日本的iQOS还是美国的JOOL,背后都有烟草巨头的影子。这说明改变烟草行业本身,不是能单靠外部的、互联网的企业颠覆,烟草企业本身加入电子烟的技术革命,自我迭代,才是上上之策。

监管是未来最大的变数。电子烟是否出现类似游戏管理的神仙打架局面,目前还不好说,但可以看到的是,卫健委已经开始发声,他们计划立法监管电子烟,那么未来电子烟极有可能列入医疗设备或者医用产品。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度搜狗360。

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