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电子烟别拿青少年当“蓝海” 传播为时尚潮品

撰文 | 木子   编辑 | 秦言

来源:懂懂笔记

日前据《星岛日报》报道,美国犹他州一名具有三年电子烟烟龄的18岁少女,因突然感觉背部疼痛去就医,之后陷入昏迷长达4天。报道称,女孩平时喜欢尝试各品牌与成分的烟油,甚至曾不断增加尼古丁含量。

美国疾病控制与预防中心表示,美国目前有近200人因吸电子烟造成肺部损伤,且病患以年轻人多。犹他州当地卫生机构称,将对电子烟产品进行化验,尝试找出致病的原因。

“这些报道就是抹黑,电子烟之所以不被看好,是动了某些机构的利益。”在新闻的下方,有不少评论引人注意。部分“烟友”对这些新闻表示不以为然,甚至纷纷表示电子烟有助于戒烟。

与负面新闻相对应的,是目前大量电子烟产品在网络上的宣传和广告,尤其是其间隐隐透露出的“年轻时尚”意味。如今,一方面是各方对电子烟的质疑,一方面是电子烟产品举起的时尚大旗,在时尚潮品、酷炫生活态度的包装背后,电子烟是否已经对青少年群体展开了攻势?这种趋势又是否正从线下向线上蔓延?

No.1

蒸汽馆里的圈层文化

“这就和潮鞋一样,都是一种潮流,年轻就要跟得上潮流。”

一天傍晚,在水围1368文化街区路边的食肆,懂懂笔记听到旁边三位食客正在“显摆”、谈论手中电子烟。其中,一为外号叫“阿随”(化名)的年轻人告诉懂懂笔记,他们几个人都住在附近,也是在附近的一家电子烟蒸汽馆认识的。

三位年轻人均是95后,从事IT、银行的销售工作。交流中阿随表示,半年前逛街时经常看到一些蒸汽馆里有烟友聚会或休息,那种吞吐着白色蒸汽的感觉很有趣,也就进店试玩了几次。

“我之前是不吸烟的,不过试吸之后的确觉得蛮好玩。”阿随笑着表示,就因为“好玩”,原本不吸烟的他也开始经常光顾蒸汽馆,“品尝”不同的电子烟弹,感受不同口味所带来的新鲜感,“每次都像打开了潘多拉盒子。”

尽管只有不到半年的“烟龄”,但阿随每月购买烟弹的花费已经将近八百元。蒸汽馆已经成为他每周必去的社交场所,他偶尔会邀请身边同事、好友一同前往,“感觉就像邀请朋友去酒吧、咖啡厅聚会一样,大家也都挺高兴。”

如今,吸电子烟的年轻人间也形成了一种社交文化,烟友们碰到一起会问问用的是什么样的电子烟杆,吸的是烤烟还是薄荷口味的烟弹。就连吐出个完整的烟圈也能成为谈资。

 “虽然和香烟一样,电子烟吸进去也有击喉感,但我觉得上瘾的不是尼古丁,而是电子烟的潮流感。”阿随的朋友补充说,即便新闻报道称电子烟有致癌的几率,但还是愿意融入这个圈子,享受这种文化。“其实我不是很喜欢尼古丁味,但调味烟能够接受,主要是感觉新潮和有趣。”

不少年轻消费者使用电子烟,是为了追逐一种潮流,因此也有一些年轻女性开始加入烟民的圈子。那么这种潮流文化是年轻烟民自发形成的吗?

No.2

造势让电子烟=年轻潮品

“隔三差五下班就往蒸汽馆跑,每个月花快一千烟弹钱。”

提起电子烟,家住深圳罗湖区的李萍(化名)便气不打一处来。李萍和男友都是95后,男友在车公庙的一家培训机构上班。她发现从年初开始,不知为何男友下班后就经常在小区附近的一家电子烟蒸汽馆泡着。

让小李感到诧异的是,男友原本不抽烟,只是几位同事经常去蒸汽馆聚会,偶尔拉上男友去了两次,“他说周围不少同事都爱抽电子烟,这样能有共同话题,拓展社交人脉,还问我要不要试试?”

想一探究竟的李萍和男友去了两次蒸汽馆,“都是灰暗的工业风,容易让人联想到摇滚酒吧。”李萍表示,从装修品味、氛围营造来看,的确会让年轻消费者感到新潮和时尚,自己也有一种融入感。

她发现,蒸汽馆内只是在门口贴了一两张“吸电子烟可以帮助戒烟”的宣传,其他地方并无吸烟有害健康的任何提示。反而是现场的一些氛围营造,商家暗示都透露着潮流文化的感觉,“线下蒸汽馆从氛围上就在传达电子烟是一种潮品的信息,而电商卖家则用图片表示吸电子烟是一种潮流。”

李萍告诉懂懂笔记,在一些主流的电商平台搜索电子烟,所出现的产品页面中要么是宣传戒烟功能,要么是宣传吸电子烟是一种时尚文化。还有一些电子烟的网络宣传,通过大量图片场景营造出吸电子烟产品才能彰显年轻时尚、社交潮流的意味。

“关键是就连我表弟,现在也经常在朋友圈发个短视频,还说他最喜欢的网红都在宣传电子烟。”李萍告诉懂懂笔记,对男朋友她更关注吸电子烟是否影响健康,而对上高三的表弟,则是担心被这种所谓潮流文化带进了沟里。

“表弟是一个彻底的‘快手迷’,平时最爱刷短视频。如今大量电子烟开始在这些平台刷屏,我感觉已经是在诱导青少年使用了。“

对于李萍的担心,懂懂笔记也感到忧虑。在一些知名短视频应用上,懂懂笔记发现的确有大量宣传、销售电子烟产品的内容,有的“博主”堂而皇之的分享电子烟吸食的感受,并以无害、解瘾、上头、社交、时尚等字眼,诱导年轻人关注、购买产品;有的博主则宣扬外国友人都爱抽电子烟,引发部分年轻消费者崇洋卖外的心理,从而认同和购买;有的美女“博主”倒是不宣传吸烟,但是脖子上、身上总挂着个荧光色彩的电子烟产品,是不是还会拿着把玩一下,实际上也是一种带货的方式。

虽然在应用里无法搜索“电子烟”,但是这些博主以“蒸汽”、“代烟”等词汇代替,加上各种潮范儿的宣传视频,让其播放量也相当可观。如今,从线下到线上,通过明着暗着的传播和暗示,电子烟品牌和商家可谓出处希望年轻人能认同这是一种“潮流”。

No.3

行业遇冷融资遇阻,年轻群体成变现目标

“大概从今年三、四月份起吧,很多做电子烟的人就知道,基本上很难搞到融资了。”

曾在深圳某新创电子烟品牌担任行销总监的李晓萌(化名)告诉懂懂笔记,从年初开始,大量媒体开始报道电子烟的危害,互联网上更是充斥着大量电子烟的负面传闻。加上杭州今年修订了禁烟条例,明确禁止在公共场所吸电子烟,而深圳最新的禁烟条例也传闻要将电子烟列入禁烟范围,致使电子烟行业“要黄”的声音流传开来。

“眼看大环境对于电子烟并不友好,因此许多资本方也开始谨慎了。”李晓萌表示,除了早期启动的一些电子烟项目能够拿到可观的融资,后续创立的很多创企,都遭遇了融资难题。

她透露,大量品牌已经设计、生产,各种投资成本必须要收回。因此,在相关政策未能明朗之前,有不少电子烟厂商转而盯上了90后、95后消费群体。希望通过“打造时尚化的烟杆,调制口味繁多的烟弹”等方式,博取年轻用户的青睐。

李晓萌强调,很多品牌不面向传统烟民宣传“戒烟”,而是向年轻一族发力的原因,是因为圈内已经形成了共识——如今的年轻人喜欢追赶潮流,而且容易被所谓的流行文化所左右。

说白了,商家就是要将电子烟打造成为时尚潮品,和潮鞋、潮服一样吸引年轻用户, “但大家在宣传上又不能说电子烟是年轻人专属的消费品,就只能通过一些时尚、叛逆、潮流、独特的设计元素,引发年轻消费者的共鸣和遐想。”

据李晓萌透露,上一代电子烟的宣传品设计,大多以商务场合为背景,电子烟也成为彰显成功人士身份的象征。如今这一批电子烟的宣传视觉效果,大都换上了潮鞋、滑板、社交等元素,体现电子烟时尚、新潮的一面。

“无论是大品牌,还是小作坊,现在都将年轻人视为目标消费者,甚至像炒作潮鞋一样,推出联名烟杆、限量烟弹和烟油,无处不让年轻用户感受潮流的存在。”李晓萌告诉懂懂笔记,如今越来越多的电子烟厂商开始自建或合作打造线下连锁蒸汽馆,同时加大了在年轻人喜欢的手机应用平台上的宣传力度,就是希望通过线上线下烘托时尚流行氛围,吸引年轻用户参与消费。

【结束语】

根据艾媒咨询此前发布的一份调查报告显示,在30.2%使用电子烟的用户中,年龄26到35岁这一区间高达57.8%,年龄18到25岁之间也占到了7.7%。电子烟用户正在呈现年轻化趋势。

未来电子烟在国内适用于何种法律法规,有关职能部门自有考量。不过近期电子烟在宣传口径上一致向“年轻潮流”发力,却已经引发了社会公众的关注和思考:作为代烟仙品,是否应该裹挟着所谓潮流文化诱导年轻消费者?是否可以夸大电子烟的一些功能、功效和作用?对于这种趋势,又是否应该进行严格监管和约束?

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