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电子烟产业分析:品牌商凶猛扩张线下渠道

电子烟风靡全球之际,随之而来的也有一些反对的声音。虽然下半年以来,美国市场对电子烟陆续持反对态度,但就英国市场来看,却与之截然相反,甚至将通过有效的政策与监管来推动电子烟产业的发展,如在英国医院已经将电子烟商店引入院内用以替代传统香烟,中国作为全球电子烟主要生产制造国家,应该也将通过这种模式来推动电子烟产业的发展!

据公开数据显示,我国作为拥有3.5亿烟民的烟草大国,仅2018年,中国烟草企业税利达11556亿元。还有数据显示,2018年我国电子烟市场规模51.52亿元,同比增长28.5%,2012--2018年年复合增速达到35%。至2018年,全球电子烟市场销售额约为145亿美元,同比增长20.83%。当前电子烟渗透率不足1%,若以10%渗透率计算,市场规模达到千亿级。

发展至今,电子烟行业的产业链已经较为清晰,配套完善。产业链上游包括原材料供应商及零部件制造商,主要负责主要包括芯片设计制造、烟油/烟弹、电池、塑料五金和雾化器等部件的生产。中游为品牌商及制造商;下游则为销售渠道商。

上游:芯片为核心控制元件,EVOLV、亿海等品牌较知名

电子烟上游市场主要涉及电芯、烟油、发热组件、控制电路等产业,包括芯片设计方案商,电池、棉、丝等配件生产企业,塑料、五金等其他原材料,丝印、包装等供应商等,其中,芯片是上游产业链的核心,是电子烟主机的核心控制元件。行业中具有很多较为成熟的芯片设计方案提供商,为众多中小电子烟厂商提供方案。目前,全球主要电子烟芯片供应商有美国的EVOLV、中国的亿海电子、芯海科技等。

中游:市场集中度低,互联网企业纷纷介入市场

中游市场上,我国电子烟行业品牌众多,市场份额分散,行业集中度不高。截至2018年,我国电子烟集中度CR4仅有10.2%,而美国、中国香港和英国市场CR4已分别达到64.0%、58.6%和26.6%,我国市场的集中度远低于海外较为成熟的市场。

2018年全球主要国家电子烟集中度CR4对比情况

我国电子烟品牌分散,市场集中度不高的原因为:一来,我国虽是电子烟生产大国,但由于政策严控,因此国内消费市场暂未打开,产品主要销售市场还是海外,使得很多电子烟品牌深耕海外市场,在业务布局上形成了海外为主,国内为辅的格局。

二来,近年来,得益于我国电子烟成熟的制造产业链,使得电子烟产品制作成本小,门槛低,因而许多互联网企业纷纷创立蒸汽电子烟品牌,这些品牌虽然营销能力强大但缺乏技术积淀,使得小烟市场非常分散。

下游:线上销售为主,线上线下渠道建设不均衡

我国电子烟销售渠道以线上为主,包括各电子烟品牌的线上自营店和各电商平台等,线上销售占比超过八成。而线下渠道建设却尚处于初级阶段,包括便利店及小商户、超市、专卖店等销售渠道合计占比也仅为19.4%。线上线下销售渠道建设十分不均衡。

2018年中国电子烟销售渠道占比统计情况

电子烟大洗牌前夕:品牌商线下扩张凶猛

简而言之,蓬勃发展的电子烟产业,已经引发资本的高度注意。据前瞻产业研究院数据表明,中国电子烟企业近4000家,仅深圳就有超过500家,但其中80%为50人以下的小企业。据电子烟大世界了解到,不少贸易商均采用贴牌的模式生产自己的电子烟品牌,此外,还有不少硬件从业者也纷纷进军电子烟领域,这也导致电子烟这个新兴市场良莠不齐!

目前渠道拓展是根据不同的产品定位划分。目前主流的产品有一次性和换弹式,一次性产品更多地偏向于零售终端的渠道,像便利店、零售店等;换弹式的渠道相对丰富一些,既有品牌直营店,也有品牌授权加盟店,还会有一些3C渠道等。

而从线下渠道来看,则包括实体店、便利店、音乐节、网吧、加油站、KTV、夜店、餐馆、自动贩卖机、母婴店等,整体而言,渠道争夺最为关键,除了以上,火牛轻烟还成功布局超市、药房、餐饮店等。

据时代周刊报道称,渠道推广最重要的是找到合适的人、合适的队伍。10月9日,某机构记者从魔笛CMO周洁处获悉,以魔笛目前将近千人的团队规模来看,除了产品和研发团队以外,最大体量的团队就是渠道部门,“渠道员工人数目前占公司一半以上”。

某机构记者从走访的几家电子烟企业处了解到,各家对线下推广都极其重视,都在大力地投入人力、物力以拓展市场份额。

据周洁透露称,目前,魔笛每个月都在以数万家店的增速在扩张,预计到今年年底能够拥有数十万家的零售网点。线下渠道拓展没有想象中那么容易,曾在京东就职过的方辉凭借以往对零售市场的经验对某机构记者解释称:“中国现在线下渠道零售端有700万家,连锁的可能占了不到10%,大部分都是零散的一家一家的小店。要想一个个去打通,全覆盖下来是很难的。”

某机构记者也随机走访了数家线下门店,以北京地区为例,已经有一定数量的便利店在显著位置摆上了一次性的电子烟,品牌很杂,知名的如悦刻、福禄等,也有不知名的如又雾、悠意等。记者随意询问数家便利店员工目前的电子烟销量情况,普遍都说卖得还算不错,每天陆陆续续都会有人找过来买。

此外,时代周刊还报道称,在专卖店方面,记者通过大众点评等APP搜索发现,目前市面上悦刻的线下授权店铺设得比较多。随后记者辗转联系到一位魔笛北京渠道业务员,据该业务员透露,魔笛今年7月份才开始在北京招代理,所以,截至目前北京只开设了4家门店。

据公开数据显示,主打线下渠道的铂德,在新琥珀系列发布会当日便与 8 家省级代理达成首批近 4000 万元订单,并签署战略合作协议。而就在不久之前,铂德CMO方辉于浙江温岭活动现场公布,铂德新Bling系列首月线下零售量破百万,销售额近 6000 万元。

据了解,铂德自 2013 年成立以来,就在全球最大的电子烟市场——美国建立了超过 20000个零售店进行销售并且还在增长中,到 2016 年,进入中国市场后,铂德在北京、上海、广州、深圳、重庆、南京等城市运营100多家旗舰店或专卖店,入驻包括南京711、上海喜士多、浙江十足等全国知名连锁便利店。

线下才是主战场,正如此前,铂德电子烟董事长兼CEO汪泽其表示:“铂德的销售渠道分为线下渠道、电商渠道。而在中国的线下渠道正在建设,此前铂德传统上是通过汽车相关渠道在线下进行销售,销售额占到中国销售的大部分,当前正在发展其他的线下渠道。”(资料来源:前瞻商产业研究院、时代周刊)

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