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电子烟已经开始开始涉足社交电商了

admin 资讯 2019-07-22 2484 0 行业发展

电子烟行业的未来在哪里?或许社交电商会是一条行之有效的转型路径。”

作者:洞察猫

全文约5000字,阅读大约需要7分钟

前几天,洞察猫被王总带去酒吧溜达了一圈。

酒吧内烟雾缭绕,抽烟的人很多。眼尖的洞察猫,看到很多二三十岁的年轻人都在抽着各种新式的电子烟,每个人都在尽情享受着“吞云吐雾”,似乎已经形成了一种时尚和潮流。

“王总,”来了一个二十几岁的年轻女生给王总打着招呼,看起来他们关系不错,“上次我给你说的那个事情,你觉得靠不靠谱——我选择了一个新的产品,你再试一试这个。”

她拿出了一盒看起来很有品质的电子烟,里面的电子烟颜色多种多样,和传统的香烟长得也大不相同。从外观上来看,颇有几分黑科技的样子。

王总点上了一支电子烟,身体躺在椅子上,翘着一个二郎腿,猛吸一口,随后吐出层层烟雾。一副特别享受的样子。

“这薄荷味的,比上一次那个口感好很多。”王总点了点头,似乎感到特别满意,“上次我给你说过,这是一个主流趋势,精心挑选一下产品,是可以做下去的——我觉得这次这个品牌就比上次那个要好得多。”

多年混迹社交电商的洞察猫眉头一皱,嗅到了熟悉的气味。难怪最近朋友圈许多人都在给电子烟打广告,难不成这个行业也开始走微商那一套了?

八竿子打不着的电子烟和社交电商,怎么就发生了“关系”?洞察猫顿时来了兴趣,拉着王总开始讨教。

YOOZ柚子:社交运营架构三板斧

电子烟什么时候开始涉足社交电商了?

王总笑了笑,反问道:“你知道YOOZ吗?”

YOOZ柚子,洞察猫有所耳闻,是同道大叔的创始人蔡跃栋做的电子烟品牌。去年我和蔡跃栋还有过一面之缘,印象中笑起来还挺帅。

提到了自己最熟悉的领域,有着十几年微商从业经验的王总,瞬间眉飞色舞,滔滔不绝。

在YOOZ这个品牌刚刚创立的时候,其实就带有浓厚的社交属性。今年1月20日,同道大叔创始人蔡跃栋在朋友圈宣布其创办的电子烟开启现货发售,扫码打开官方微信小程序,就可以购买价值368元的电子烟礼盒套装。其后根据YOOZ官方提供的数据显示,依靠朋友圈、KOL、网红等账号的转发宣传,现货销售首日卖出的电子烟营业额便达到了500万。

创业开始就靠自身流量拉动产品销售,再通过各种社交平台,持续口碑发酵。这跟微商有异曲同工之妙。

不过YOOZ在这条路上的探索并没有止步。不久后,他们的社交电商营销操盘手请来了前韩束微商的CEO陈育新。陈育新亲自操刀YOOZ电子烟品牌的社交运营架构。他将整体架构分为了三部分:分销体系、零售体系、裂变体系。整体的模式逻辑是从YOOZ品牌方通过分销体系只对消费者,最终在消费者端用社交方式实现再次传播和裂变。

在分销板块,YOOZ一改传统微商的多层级模式,只设有有两个层级,一级代理商和二级代理商。并且公司只直接管理一级代理商,二级代理商由一级代理商直接管理,与公司无关。这是陈育新和蔡跃栋讨论出来的结果,虽然分销级别是任何消费品都必要的分销方式,但为了避免引起误会,就设定为两个层级。既符合大众对于而两级分销是在法律允许的范围之内的简单认知,也满足市场精细化管理的需求。此外,如果分销层级过多,也会对品牌的管理效能造成阻碍。

零售板块是陈育新认为的社交新零售的核心。在YOOZ的销售体系中,每个代理商都有一个属于自己的小程序店铺。用户回款进货之后,就会拿到相对应供价数量的商品,小程序店铺的后台库存会显示增加,当合伙人通过店铺链接将商品销售给用户后,公司会通过小程序订单直接从总部发货给消费者。

在用户分享裂变体系中,当用户从代理商处购买商品之后,系统会自动为用户生成数张分享优惠券,鼓励用户将优惠券转发给朋友,让朋友享受优惠购买商品的权限,同时如果朋友使用优惠券购买成交之后,公司将给与用户会获得相应现金奖励。

YOOZ的这“三板斧”,毫无疑问这一套体系是基于微商而做的改变和升级,不失为一种新的探索。那么除了YOOZ以外,其他品牌在社交电商上又是怎么做的,有哪些规划和布局呢?

王总又神秘一笑:“再给你举一个例子——FLOW福禄电子烟。”

 FLOW福禄:推广合伙人制度

YOOZ的社交运营架构,给行业内的其他创业者提供了一个新的方向。除了YOOZ,新晋品牌FLOW福禄电子烟也有相关社交电商的规划和布局。

在今年1月15日,罗永浩替锤子科技的二号人物朱萧木发布了FLOW福禄电子烟,创立以来就获得了高度关注。FLOW福禄近期所采用的“FLOW福禄合伙人计划”,便是以社交软件为渠道,进行销售代理的新零售模式来实现用户裂变。

FLOW成为分销官的方法较YOOZ来说更为简易,只需通过官方公众号设置的入口进行报名,经审核之后即可成为该品牌的“普通合伙人”。

成为合伙人之后,便可透过公众号进入合伙人中心查看自己的店铺情况,以及分享连结给其它消费者赚取佣金。成为普通合伙人任何订单成交都可以获得10%的佣金,合伙人的朋友也可以推广给另外的人,那么合伙人的朋友还可以额外获得2%的二级邀请奖励。

除此之外,随着累计订单的金额不断提升,合伙人等级也会随之提升。超过5000元时,会升级为中级合伙人,佣金相应提升为15%、3%;在累计超过10000元时,就可以成为高级合伙人,佣金比例则达到最高的20%、5% 。

王总还说,类似这样的例子还有很多,多数电子烟品牌已经开始向社交电商开始布局,包括刚刚这女生拿出来的产品,就是一个准备开拓社交电商的新型品牌。

众所周知,社交电商迅猛的发展势头,近几年更是直指万亿市场。各类产品都挤破头想杀出一条血路,争取占得先机。产品越来越丰富的同时,爆品却没有以前的多了,要想获得市场和资本的青睐,那更是难上加难。

为什么这次轮到了电子烟?

社交电商:电子烟行业新路径

如何打通市场一直是许多电子烟企业面临的难题。当前电子烟在国内的渗透率很低,潜力很大。相比美国电子烟市场的成熟,中国电子烟市场还处于初级阶段,中国烟民目前约3.5亿,然而电子烟渗透率只有美国市场的1/26。这是一片广阔的蓝海市场,有很多问题需要面对。目前很多企业仍然处于摸着石头过河的阶段,新老玩家的打法各不相同。

提到电子烟,洞察猫头脑中还有一个“真味如烟”,那是对电子烟最初的记忆。但那个时候风头无两的如烟科技,到今天已经跌下了神坛。这其中最主要的原因,便是消费群体定位失策、产品本身的迭代速度过慢、固步自封的高昂定价,以及游走在灰色地带等等。

随着互联网和移动互联网的兴起,整个电商行业已经被颠覆,传统渠道已经开始步履维艰。现在的多数电子烟品牌目前都是以线上销售为主,但线上销售的发展到了现阶段已经趋近饱和。

再加上今年央视“315”的点名,电子烟的安全问题和监管政策再次被推上了风口浪尖。电商渠道加大了对电子烟的管控力度,社交平台管制了有关电子烟的许多相关内容,线上营销的渠道紧缩,主流媒体同时也加强了舆论压力。

线上渠道推广受限,品牌渗透降速,在这种情况下,品牌如何破局?

近几年迅猛发展的社交电商,就是一个新的发展思路。

社交电商这种大范围、高精准的销售渠道,正好能够满足用户对产品需求的便利性,更能够加速电子烟品牌的用户粘性和渗透力。同时社交电商的高便利性和强现金流也能得到凸显,降低了电子烟的推广成本,可以给品牌带来可观的裂变效果。

我们都知道,从前的微商产品,大多数以护肤品、减肥代餐、小吃食品等为主,通过口碑传播来获得新一代年轻人的青睐。而传统香烟本身的受众只有烟民,在洞察猫看来,它也不算完全意义上的生活必需品,特别是对于那些不吸烟的人而言,更是没有任何吸引力。

电子烟如何才能吸引他们?

电子烟其实具备一种跟短视频App一样的属性,就是通过改变产品的形态来降低决策成本。

有一位投资人举了一个比较简单的例子:当你离睡觉时间还有两三个小时,又没有其他事的时候,你会选择做什么?看一部电影?但一部电影看完,可能就花光了所有剩余的时间,这就变成了一个很重要的决策。但有些人有时候拿不定主意,就会打开小视频App,结果一刷就超过了睡觉的时间。

电子烟也是一样。抽一支烟的时间很短,抽下一只烟的时候中间还有一个中断的行为,要想连续抽也比较麻烦。电子烟就解决了这个问题,你抽一口也行,一直抽也行。这就是它把产品的结构给改变了,从产品形态来上来说,它是一个比较新的消费品。

况且,从外形上看,它比传统的烟更美观更酷炫,更符合年轻人的特质。不仅口味多种多样,而且还降低了抽烟影响他人的负罪感。

所以电子烟从消费品产品的本身特性来说,是一个创新型的产品,这种产品非常适合做社交电商运营。发挥出社交电商的优点,就能打造出电子烟行业的爆品。这也是当前许多电子烟品牌的目标运作方式。

毕竟整个电子烟行业,是一片待开拓的蓝海市场。

行业未来:机遇与挑战并存

电子烟行业现在有多火?洞察猫做了一组不完全统计的表格:

创业者多,资本青睐,其中还不乏真格基金、IDG、源码资本等顶级资本的入局。从2018年,特别是下半年开始,电子烟行业被吹向了风口,俨然已经是最热门的创投领域之一。据IT桔子数据统计,截止2019年6月5日,国内已经至少完成14起电子烟企业的融资,累计融资金额超过5.74亿元。

如此吸引资本的市场,究竟有多大?

我们先来看看全球。由于电子烟行业推陈出新,市场潜力巨大,多数国际烟草巨头企业相继介入传统烟草的替代品,市场容量增速惊人,在过去十年取得了飞速的发展。

据数据统计,2010年全球电子烟市场规模约为4.16亿美元,至2016年市场容量扩大至71亿美元。六年时间内市场容量扩张了17倍,年复合增速高达60.5%。预计电子烟行业将在未来仍然会保持高增长势头,至2018年行业规模超百亿美元,期间年复合增速为50%。

当前全球电子烟主要市场在欧美。2016年全球电子烟消费前三大市场是美国、英国和意大利,分别占据全球电子烟销售额的43.2%、12.7%和6.9%。尽管我国生产了全球90%以上的电子烟,产品主要以出口为主,国内电子烟消费仅占全球的6%。

尽管如此,我国近年来电子烟行业依然火热,市场规模仍在不断扩大。数据显示,2012-2017年中国电子烟市场规模高速发展,从0.61亿美元增长至2017年的6.77亿美元,六年间增长了6.16亿美元,年均复合增长率为62%,预测2019年中国电子烟市场规模将达8.17亿美元。

中国电子烟的生产制造已经形成成熟的产业链体系,行业前景广阔。2014年中国电子烟产量已经接近6亿支,到了2016年中国电子烟产量突破10亿支,同比增长35.9%。截止至2017年中国电子烟产量增长至16.51亿支,同比增长37%。

数据来源:中商产业研究院

不过整个行业,仍然有亟待解决的问题。

由于技术的相对新颖性,烟草的法律和医疗药品政策,以及公共卫生问题,对电子香烟的使用有关和法律地位目前在许多国家仍是待定。据有关资料显示,目前全球有32个国家全面禁止电子烟,69个国家对其实施管制。有6个国家禁止销售、生产以及进口,并对其使用进行监管。

行业如此,企业更是如此。全国3900多家企业如今面临洗牌,经过市场淘汰,电子烟企业集中度、电子烟龙头企业竞争优势有望提升。电子烟行业品牌化趋势将加重,产品研发及设计色彩将不断提升。

电子烟产业链结构,其实和手机很像。但不同的是,电子烟的行业壁垒和技术门槛,远没有手机高。

这就造成了一个现象:当前从事电子烟创业的主要玩家们,大部分是跨界创业,而且其中不乏媒体或广告背景的从业者。大多数电子烟产品的标签仍然是“戒烟”“健康”“新潮生活”等等,我们尚不说真的是否有这类的功效,但面对琳琅满目的产品,倘若都没有新的突破,消费者该如何选择?

洞察猫将这个问题抛给了王总。

“一个行业的兴起,势必会遇到各种各样的问题。从前的微商如此,现在的电子烟行业亦是如此。产品、渠道、模式、市场、管控等等,会给企业带来巨大的挑战,但也伴随着意想不到的机遇。每一个企业应该思考的是如何在法律允许的情况下,规划企业的发展问题,不断革新商业模式,给消费者带去真正实用的、有价值的产品。没有谁能够预知未来,但企业不停在探索,至少在如今社交电商的赛道上,未来的可能性还有很多。”

洞察猫看着神采飞扬的王总,似乎对这个行业充满期待。

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