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电子雾化器赛道再生变数?JVE非我降价新政的“供给决定论”

woniu 测评 2021-03-04 21:02:08 1271 0

电子雾化器行业从来不缺乏热度,也不缺资本市场的关注度。
2021开年,电子雾化器赛道就发生了一件大事,继思摩尔赴港IPO之后,1月23日,雾芯科技悦刻)正式登陆纽交所。有行业分析认为,电子雾化器行业或将迎来第二轮“风口”。
资本市场如此青睐这一赛道,原因在于即便行业转入线下,电子雾化器市场的增长也仍在继续。根据iiMedia Research(艾媒咨询)的一份数据显示,2020年中国电子雾化器市场规模增至83.3亿元,预计2021年市场规模有望超100亿元。
一方面是行业仍具增长潜力,另一方面,电子雾化器这门生意也在不断出现新的变化。
电子雾化器赛道变奏:从“替代品”到“互补品”的底层逻辑演化
电子雾化器商业化产品诞生的初衷,是为了降低传统烟草对人身健康的危害,在商业逻辑上是做部分烟草的“替代品”。这也使得电子雾化器行业长期被资本市场看好:烟草作为一个万亿市场规模的行业,即便是渗透率仅为个位百分比,也有不错的市场空间。
这样的逻辑下,行业早期涌现出一大波品牌跑马圈地,行业进入野蛮生长期。
一个新兴行业的发展往往遵循这样路径:从早期行业萌芽天使投资进场,到资本催化下行业快速发展成为“风口”,最终在回归理性之后,进入新的长期增长阶段——成熟期。
对于电子雾化器行业来说,2019年的一纸线上禁令是一个重要转折,监管之下,行业骤冷,行业的野蛮生长戛然而止。
经过这样的行业变奏后,行业迎来新的变化,除了行业头部玩家成功上市之外,也成功跑出了像JVE非我这样的新锐品牌,行业的发展正在像成熟期稳步过渡。

电子雾化器赛道再生变数?JVE非我降价新政的“供给决定论”

长远来看,行业迎来监管对于电子雾化器赛道的良性发展是一件好事。一是避免了行业竞争的无序化,跑马圈地的野蛮生长失效,企业需要更加注重发展的质量;二是在底层逻辑上,电子雾化器在获得了一定的市场渗透率之后,开始从做“替代品”逐渐演化为做“互补品”。
当下的电子雾化器赛道,新品牌进来难度升高,精耕细作就成为老品牌们发力的方向。比如,在产品上推出潮流设计、续航能力迭代升级、烟油使用体验持续改进等等。
JVE非我就是这样一个例子,通过品牌设计上的精耕细作,来不断保持自身的品牌竞争力。
电子雾化器由硬件雾化杆和雾化器组成,二者是互补品。雾化杆用来获客,其设计制造成本本质上是品牌需要付出的CAC获客成本,用来圈住用户,口味雾化器才是覆盖用户生命周期的增长点。
也就是说,电子雾化器利润的核心是口味雾化器的复购利润,更关注长期增长的LTV价值。这就像是卖剃须刀,剃须刀本质上是获客工具,刀片的复购才是长期利润增长点。
不过,对于电子雾化器行业来说,要想完成从替代品到互补品的底层商业逻辑转变,必须要先解决通配假货泛滥的问题。在这一点上,JVE非我的持续打击通配颇具意义。
通配假货实际打乱了正常的电子雾化器商业增长的逻辑:通配假货的存在,直接截断了品牌长期复购增长,使得品牌一直处于前期CAC获客阶段,本质上还是一次性销售,很难获得真正的留存和复购。
那么,如何彻底解决这个问题?关键在于市场供给。
解铃还须系铃人:消费品属性下的“供给决定论”
治理一个行业性的问题,好的措施不是堵,而是疏。用市场手段去解决市场问题,是解决行业顽疾最有效的方式。对于电子雾化器行业来说,或许降低价格是消灭通配假货最好的措施。
通配假货的出现本质上因为市场对于低价雾化器产品的需求,有需求就有市场,而随着官方品牌出手,这一问题也终将会解决。
这种例子很常见,比如智能机普及早期,智能山寨机横行,品牌方也通过各种渠道手段打压,但是山寨产品依然猖獗。然而后来随着智能机的普及,山寨机最终还是退出了市场竞争。
山寨机退出历史舞台,本因在于正规机降价,尤其是小米红米等高性价比产品的出现,一部品牌智能手机也就几百块钱,山寨机毫无成长空间。
电子雾化器行业通配泛滥,企业共同抵制是一方面,更重要的一方面是降低价格
近期JVE非我发布重磅政策:在全国地区的授权网点,JVE非我陶瓷芯雾化器零售价降至59元三颗。
电子雾化器赛道再生变数?JVE非我降价新政的“供给决定论”
JVE非我发布的新政策,实际上是对通配假货这一行业问题给出的帕累托最优解。同等供应质量的前提下,拉低价格门槛,做多市场价值供给,从根源上解决通配假货端问题。
在传统经济中强调需求决定供给,萨伊经济学却认为,市场中存在供给决定论。对于品牌来说,供给端的质量直接影响着产品的竞争力。
1、消费品属性下的产品供给
与竞品相比,JVE非我陶瓷芯雾化器定价59元三颗,在售26款口味;而YOOZ推出的棉芯官方通配雾化器,价格30元一颗,却只有一款薄荷口味。悦刻推出的柔雾弹系列棉芯雾化器单颗售价20元,却仅有三种口味。
无论在雾化芯材质上,还是在价格和口味种类的丰富度上,JVE非我与竞品相比,都有一定的优势。此外在渠道上,在全国范围内的JVE非我品牌授权点均可选购,而部分电子雾化器品牌的低价雾化器产品只在有限的线下渠道地区销售。
转战线下后,电子雾化器产品多了一些快消品特性,比如像快消品一样注重渠道。而JVE非我在全国范围内的品牌授权点,也进一步降低了用户触达成本。
2、对下沉市场烟民健康诉求的满足
对于行业来说,JVE非我推出低价雾化器产品,会带来至少两点积极影响。一是打假,不断压缩通配假货的生存空间;另一个是刺激更多下沉市场烟民。
实际上,在雾化器产品上率先降价的企业,有望占领更多的市场,也能够在现有烟民群体中,挖掘更多的用户。这其实也体现出电子雾化器作为一种社会消费品所具有的社会属性。
随着短视频直播带货的兴起,下沉市场的消费力愈发凸显。在下沉市场,很多烟草爱好者其实是有强烈的传统烟草替代诉求的,但是雾化器价格并不低。品牌雾化器降价不降质,也是从侧面满足下沉市场潜在的消费者诉求,进而让更多人共享科技发展的红利。
3、促进行业良性发展的价值供给
从行业整体的发展来看,尽管电子雾化器赛道已经跑出来一两家头部企业,但是市场还很大,足够容纳新的巨头崛起。比如,瞄准更垂直的人群,或者更细分赛道等等。像JVE非我这类电子雾化器品牌,通过差异化的竞争,进一步稳扎稳打。
另外,如何平衡渠道与产品的增长节奏,在实现自身增长的同时,如何为行业、社会提供价值供给,才是需要关注的重点。
实际上,当下电子雾化器企业最大的经营觉悟是——慎独思维。
所谓慎独思维就是对于企业个体而言,往往需要用行业的视角去思考产品,思考市场竞争等问题。技术上,一方面是建立自己竞争优势,另一方面,也促进行业进步。
JVE非我电子雾化器新政策推出的背后,隐现的其实也是这种“慎独思维”:雾化器产品降价不仅对企业自身的发展起到促进作用,对于整个行业的良性发展也大有裨益。而这一点,恰恰是电子雾化器行业市场竞争中最容易被忽略,又十分重要的竞争行为准则。

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