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下沉市场电子烟生态:从烈火烹油到转折关头

woniu 资讯 2022-06-17 10:00:28 7810 0 市场电子烟行业

今天在谈及悦刻的成功时,在线下渠道的率先布局总是不能绕过的一个点。在2019年11月1日之前,电子烟在线上肆无忌惮地野蛮生长,老罗的一则微博,吹响了电子烟断网的号角。

转而依靠广泛的线下渠道,一时间成为所有品牌的必选答案。到了2020年,一二线城市市场开始显出饱和迹象,而三四线及以下城市和县乡尚是未垦之地。

此外,在市场构成上,国内三线以外的下沉市场烟民占比达到71%,用户规模为2.5亿人。广阔的五环外,由此成为各个品牌争夺的渠道重点。

开进五环外

为了加快在五环外的布局速度,各个品牌之间曾展开过一场火力凶猛的军备竞赛,秘诀只有一个,那就是努力降低店主的建店成本。

在接受《豹变》采访时,一位店主曾经说,成本低是吸引自己开店的主要原因,租下10~20平米的店铺,品牌方免费提供展柜和物料,开店成本仅为8万。

为新店店主免去加盟费,降低保证金额度,也是品牌的常规打法。比如悦刻的保证金仅为5000,小野的保证金区间则在3000~6000之间,新品牌的保证金甚至会更低。

降低建店门槛的同时,通过高额补贴的方式吸引五环外的玩家入局,亦是屡见不鲜。悦刻曾制定的“361计划”至今让人印象深刻:三年内补贴6亿,开出1万家门店。2021年初,柚子也曾推出了“万店”计划,还一度喊出开店补贴最高118万的口号。

不甘落后的雪加,甚至曾宣布从2021年3月起以发放股票的方式鼓励代理商多开店。

以快闪店的形式实现病毒式传播,尽快占领五环外的用户心智,来寻求更具想象空间的增长曲线,各个品牌似乎吃定了五环外市场的蛋糕。

多快好省的策略,带来的成效显而易见,根据《2021电子烟零售业态蓝皮书》,截止12月11日,国内拥有19万个零售网点,4.8万个电子烟专卖店,相较于2020年的增量,基本由一二线城市以外的地区创造。

尴尬的县乡店

在五环外市场的积极布局,对于电子烟品牌来说无疑是放大品牌声量、强化品牌形象、扩大品牌体量的重要策略。不过对于那些在品牌宣导下仓促入局的店主来说,却未必是利好。

为了了解下沉市场门店的真实生态,格物与保定、泉州、惠州、烟台、合肥、乌鲁木齐等多个城市下辖的几十个县、乡、村门店进行了对话。最终发现,下沉市场的电子烟门店,基本呈现出了以下三种生存状态:

1.先天不足

在广大的下沉市场,聚集了超过2.5亿烟民,这是各个品牌看中下沉市场的重要原因。然而在2021年,电子烟市场的大盘尚不足200亿,同比增长率只有36%,与庞大的烟民基数并不匹配。

难言乐观的转化率,主要在于电子雾化这种新兴事物,吸引的基本是特定的年轻群体。

这种尴尬的情状,在下沉市场体现得尤为明显。根据恒大研究院任泽平的研究,中国超过70%的建制县都属于人口流出地区,这一比例远高于地级市的市辖区,且城市等级越低的县是人口流出地区的比例越大。

进一步的数据表明,这种人口流动以外出务工式的短期流动为主,而且流出人群以中青年居多。

这就意味着,理论上电子烟广大的受众群体在某些县乡可能是不存在的。一位门店开在广东惠州某县的店主就告诉格物,其所在的县城,吸附力越来越弱,人群会主动向惠州靠拢。余下人群的消费力,甚至难以支撑家乐福这样的大型商超的运营。

一位在山东下沉市场深耕的集合店品牌经销商也告诉格物,根据他长期的观察,开在乡村的门店,面对的主要问题就是人流比较小,针对的人群少,且对品牌的认知度低。

一位把门店开在山东某富裕村的店主更是坦言,因为疫情导致周边的大学长期封校,自己门店的营业额目前只能维持在2万上下,不过3万多应该就是这个店能做的极限 ,因为它所能辐射的范围,终究只有周边的几个村。

水大漫不过山,窟窿大不过瓢,在某些乡镇,长居人口甚至只有区区几万,在这种情况下,门店的业绩天花板其实是可见的。

除此之外,比起城市居民的独立和开放,乡镇的熟人社会属性更为强烈,对新兴事物的接受度也更低,社交属性不足的电子雾化产品,遇冷也就在情理之中了。

2.过山车

电子烟行业的遇冷,是从2021年4月正式开始的。工信部的一纸长文,拟将电子烟参照卷烟的有关规定执行,遏制了其急剧扩张的可能。

而与此同时,各品牌则仍旧以高额补贴等策略吸引新玩家入局。内卷由此而生,行情迅速恶化。

在与下沉市场的电子烟店店主交流时,格物发现他们受行业趋势的影响可能更为深重。分析其原因,在于他们面对的市场大盘更小,而各个品牌新的门店增量,又主要集中在下沉市场。

一位起初做线上渠道的店主告诉格物,2019年行业断电后,他曾短暂退出行业,后来看到2020年年初行业的向好,又在线下开设了门店。彼时他信心满满,也有耐心慢慢积累客户。

后来开在县里的门店越来越多,一众品牌先后涌入,门店业绩开始下滑。到了2021年4月监管露头,业绩急转直下,在深圳参加完行业展会后,店主本人索性放弃了对业绩的执念。

另外,据他所说,在各家相互倾轧之下,除了悦刻这一真正建立起知名度的品牌,其他品牌基本和他一样,已经步入闭店环节。

一位门店开在广东某县城的店主则表示,自己所在的县城,商场主要集中在一条步行街,这条街既汇聚了县里的主要客流,也汇聚了县里的大部分电子烟店,他的三家店,也都在这条街上。

据他所说,从2021年下半年开始,同在一条街上的同行,都或多或少地被行业寒流冲击,某几家店当前的营业时间,基本只剩三四个小时,而到3月底,他也会关闭其中一家集合店。

3.赢家通吃

格物曾经对某省某品牌它门店的大面积倒闭潮做过深入了解,最终发现这样一个现象:在倒闭的十几家门店中,以2021年4月之后入局的小白居多。

对行业的认知浅薄,经营、经验技巧不足固然是重要原因,不过另有一个视角可以参照,那就是整个电子烟行业,在客户端的增量已经比较迟缓,大家都在做老客户的生意。行业蓝皮书的数据就显示,2021年行业销售额同比增长只有36%。

在这种情况下,具备先发优势的门店,很容易依靠过去积累的客源,实现对新门店的全面碾压。在下沉市场,这种情况会更加明显。

理由如前面所说,县乡镇村这些地方,熟人社会的属性更为强烈,社交空间更为狭窄。再加上市场规模更小,三两家甚至一家门店,就可能满足一个地区的需求。

一位店主告诉格物,在其所在地区,除了最早入局的悦刻店可以轻松实现20万的销售额,其他门店基本是惨淡经营的状态。

这家悦刻店是当地电子烟市场的拓荒者,在网销被禁之前已经将大部分客户收入麾下,这种时间差带来的优势,后来者基本没有追赶的可能。

下沉市场电子烟生态:从烈火烹油到转折关头

另外一位店主也向格物表示,一家独大,各家陪跑,其实是各个地区常见的市场竞争状态。在其所在的县城,在2019年便已开设的悦刻店,也吃下了该地大部分的市场份额,所幸他做的品牌具有差异化优势,不至于被赢家通吃。

不过他也无奈承认,自己和县里的很多同样一样,只能赚个饭钱。

对于各行各业来说,下沉市场都是一个无比美妙的概念。新能源汽车、智能家电、智能手机,都曾为了争夺这一前景广阔的市场而大打出手。

不过在最近十年,除了依靠社交的快手和仰仗低价的拼多多,大多成效不显。由此可见,依靠价格优势促成社交裂变才是关键。电子烟是否具备这两种条件,读者心中自有答案。

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