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电子烟行业的店主无处安放的焦虑

woniu 资讯 2022-06-17 10:00:32 8216 0 电子烟行业市场

“还有四十多天,争取挣够半辈子的钱,再辛苦也值得”

李赫(文中人名均是化名)是某电子烟品牌华北代理,也是“自发仓”老板,这几天他一直忙得不可开交,光是围绕在他身边的“输出手”(线上二道贩子)数量就激增几百人。

这些输出手们只需要在微信朋友圈和贴吧、论坛等处发布广告,就能赚一笔差价。

李赫的微信时刻不停地弹出消息,来仓库提货的商家络绎不绝,一辆辆面包车正在进出拉货,宛如暴雨前搬家的工蚁。

李赫从业以来,从未经历过如此盛况,而这一切的盛况,都源于前不久的电子烟新政策。

3月11日,电子烟行业迎来了历史性转折——国家烟草专卖局正式公告《电子烟管理办法》,并明确自 2022 年 5 月 1日起施行。

《电子烟管理办法》第二十六条规定:“禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。”

这就意味着,从2018年开始风靡年轻烟民群体的调味电子烟,将在5月1日后基本消失。

在失去如蜜瓜、青提等深受追捧的复合口味之后,电子烟除替烟减害以外的作用将被彻底剥离。

“我屯了三十盒烟弹,抽完就算完”、“绝对不会接受烟草味”,“我尝试了现在能买到的所有烟草味烟弹,想了想还是决定抽卷烟算了”、“烟草味烟弹,真的很难接受,送我我都不抽”……目前电子烟烟民群体,对烟草味电子烟的接受程度相当低,监管执行后,电子烟民群体大量流失几乎已成定局。

行业的大船,终于要被迫转向。

渠道惹的祸

据北京丰台的店主老张说,在新政发布之后的第二天,也就是3月12日,自己一家门店的营业额就突破了7万元。

这一数字,几乎是新政发布前营业额峰值的35倍。

事实上,新政发布后,无论是门店还是微商,都基本陷入了癫狂状态,开始疯狂涨价,并持续性地给客户洗脑,鼓励囤货。

有很多电子烟专卖店,甚至直接将“自发仓”出货价,调整成了专卖店零售价,上浮了百分之百。

当然,并不是所有的电子烟店主,都能像李郝和老张一样幸运,能抢在政策完全落地之前,大赚特赚一波。

因为大量线下门店,此刻正“有价无货”,只能眼巴巴的干着急。

四川成都悦刻电子烟店主小刘,曾在3月12日向省代提出过拿货,但却被告知畅销口味的烟弹已经没货可提,他只能静坐在店铺,看着朋友圈的微商赚取暴利。

河南商丘电子烟集合店主子扬,也经历着这种有钱看,却无钱挣的绝望。

子扬说,自己所经营的电子烟品牌中,很多尚未停产,但烟弹都已经无法提货,“根本就不是仓库里没货,是省代加价倒给微商了”。他还亲眼目睹过,微商拉货的面包车,从省代的库房里开出。

“在电子烟行业里挣到钱的,除了20年之前入行,有稳定客源的老店主以外,就只有代理和微商。这几年的新店想要挣到钱,除非能够拥有极佳的店铺点位”。

电子烟行业的店主无处安放的焦虑

政策的靴子彻底落地之前,店主群体的狂欢与绝望,正加速撕裂这个行业的一体两面:饱得饱死,饿得饿死。

除了不可抗力的监管因素,销售渠道的混乱,也是这一切的始作俑者。不同于其它行业,电子烟的销售渠道,一直都乱象丛生。

资深从业者老杨告诉银杏科技,电子烟销售链条上下游分别是:品牌、国代、省代、市代、店主。

国代是品牌方的全国总渠道商,负责打开市场;省代负责一个省的拓店、放货;市代相当于小区域推广,多是店主身份,存在感并不是很强。

但电子烟的销售渠道,有两个特殊群体:自发仓和微商。

自发仓是电子烟行业“串货”的枢纽,由私人独立经营,市面上不管什么来源的货都收,一般对接各大品牌的国代和省代。

自发仓出货,主要靠前文所说的“输出手”,也经常串货给不同品牌的电子烟店主。

微商群体极其复杂,有独立微商(没有实体店但会自己囤货)、也有店主(线上销售占比大于线下),还有输出手(自己不囤货赚差价),很多自发仓老板,实际上就是微商头子。

从2019年10月,电子烟“线上禁售令”出台后,微信就替代了电商平台,逐渐成为了电子烟线上销售的集散地。

据了解,某些电子烟头部品牌,曾立志整顿销售渠道,都基本收效甚微。比如悦刻,在新政策出台之前,就执行过严格的“打击串货”政策,但结果却让更多货源流到了微商手里。

“抽电子烟的人,这年头谁微信里没有几个卖电子烟的微商呢?”

店主的众生百态

电子烟行业,一直都在与时间赛跑。

其实所有的电子烟品牌方,从一开始就知道一旦政策的靴子完全落地,行业红利期就会结束。它们唯一能做的,就是快速发展成规模壮大自己,等到被收编时,能估个好价钱。

老杨说,壮大规模最直观的方式,就是多开线下专卖店。

据《2021电子烟产业蓝皮书》显示,国内电子烟零售门店有近19万家,其中授权店13.8万家,专卖店4.7万家,集合店5000-7000家。

伴随千城万店落地的是,品牌方的利润暴涨。

以悦刻为例,其母公司雾芯科技2021年营收为85.21亿元,较2020年的38.197亿元增长123.1%。

而电子烟无序扩张的另一边,是线下门店过剩导致供大于求,很多店主这几年都苦不堪言。

沈阳的“柚子“店主陈先生说,自己所在的街道,光是去年上半年,就陆陆续续开起了6家电子烟店。

“该区域的有效人流,根本无法保证如此数量的门店盈利”,截止到去年十月,该街道的电子烟门店仅存两家,包括陈先生自己的门店,也经营不下去倒闭了。

电子烟行业的店主无处安放的焦虑

在成都,电子烟门店数量从2020年的不到八百家,增加到2021年的1712家。

成都金牛区的店主老杜说,自己店铺所在的方圆200米范围之内,在一年半的时间内连开5家烟店,魔笛、悦刻、柚子等品牌都有落足。

而该片区都是以老旧小区为主,年轻人群体较少,只有靠老客户才有生意, “从19年年底到21年年底,亏出去了30多万,周围的店熬死了两家又新开两家”。

成都黄金地段银石广场又是另外一番景象,在 1000多平米的区域内,电子烟门店数量一度达到了10几家,囊括了市面上所有的主流品牌。

大多数门店的月营业额在3-5万不等,去除房租、人工和进货成本之后,该店铺净利润每月仅3000元不到,这还没有算因疫情封锁时期。

四五线城镇的电子烟业态也同样失衡,在四川青神县,县城人口不到四万人的情况下,高峰期竟也有6家电子烟门店,由于年轻客群的长期流失,这些门店也几乎都处于亏本状态。

这些店主们,还时常面临代理和品牌方无休止的套路。

以电子烟品牌的开店补贴政策为例,店铺开张之前,品牌方承诺店主,将给予各种补贴,事实上到最后大多数店主,都没有真正全额拿到过这笔钱。

河南“小野”电子烟店主凤先生表示,自己开设的四家小野门店,除第一家外,尚未收到任何装修补贴。目前和自己遭遇相似的店主数量已经超过百位,目前正在维权过程中。

很多店主也经常遭遇提货“强制配货”。

例如四十盒畅销口味必须搭配十盒滞销口味,而货补也经常用临期烟弹、滞销口味烟弹充数,很多货补漏油情况非常严重。

在与银杏科技的对话过程中,各地的电子烟店主遇到的套路,可谓层出不穷,诸如品牌方私相授受、钓鱼执法、侵占点位等……

有些店主所在区域的品牌方和代理,对门店进行了恶意测购、陷害,导致自己被取消专卖店授权,随即所在商圈点位被“运作”给他人的情况。

店主们本来以为踩在了电子烟的风口上,但没想到自己竟成了品牌方起飞的燃料。

据电子烟行业媒体2022年2月的统计数据显示,337位电子烟店主中,处于非盈利状态的店主占到75%,而愿意和品牌方续约经营的门店仅有27%——新政出台之后,这个数据只会更高。

多数店主当初选择入行,并未意识到,政策对电子烟行业的致命影响,也没有充分了解电子烟行业的底层逻辑和市场真实情况。

电子烟行业势必会再度迎来闭店潮,留给他们的,只剩下割肉止损和继续惨淡经营两个选择,这显然都不是最佳选项。

这也意味着,伴随着强监管落地,千城万店给电子烟品牌方,带去的反噬才刚刚开始。

据《2021电子烟行业蓝皮书》显示,目前全国电子烟专卖店数量四万多家,如果按照百分之十的比例算,也有超过四千家门店的补贴尚未结清。

而且还有各地的代理形象店、品牌直营店的善后问题。可以预见,等待各大品牌方的,将是多如牛毛的纠纷甚至诉讼。

浙江的唯它电子烟店主老胡说,自己的门店早在去年十一月就已经申请闭店,但品牌方对于事先约定的补贴,则表示不会再给。

于是,双方纠纷一直持续到现在,门店也处于“将闭不闭”的状态,老胡已经向法院提起诉讼,准备与品牌方对簿公堂。

“一没说新政之后怎么搞,二没说补贴怎么办,现在又卡着货不给,补贴也不发,我的店想关也关不了”,老胡对此非常苦恼。

而截止到目前,没有一家品牌方对此作出过回应。

电子烟路在何方

据艾媒资讯数据显示,2021年电子烟内销市场规模145.0亿元,预计2022年增长率为76.0%,市场规模达255.2亿元。

而中国电子烟行业出口市场的规模则更加庞大,2021年外销出口达1015.0亿元,预计2022年增长率为63.4%,市场规模达1658.8亿元。

截至2021年,中国企业制造占全球电子雾化产能的95%以上,销往200多个国家和地区。

电子烟行业的店主无处安放的焦虑

海外电子烟的拥有高市场渗透率,2021年,美、日、英、法四国的电子烟市场渗透率分别为38%、30.3%、20.9%、4.05%,均远高于中国的1.5%。

中国电子烟产品的海外大宗消费市场,除美欧之外,还有俄罗斯和东南亚。而新政的发布,更加让国内部分电子烟供应链企业坚定了“大步出海”的战略。

国内电子烟供应链企业,如合元集团、波顿集团、恒信集团等,都在制定最新的海外扩张战略,有的企业甚至已经开始谋划,在马来西亚等地建立新的电子烟工厂。

但出口之路也并不如想象的那么好走,等待国内电子烟厂家的,将是全新的挑战和迥异的市场。

据长年扎根日韩俄市场的某外贸电子烟品牌市场部负责人表示,海外市场的拓展,面临着物色当地货代、打通进出报关、进行产品调整和完全不同的品牌宣传方式等问题,“赔得血本无归,是再正常不过的事情了”。

毕竟将要和中国电子烟品牌对垒的,将是帝国烟草、菲莫国际等行业传统巨头,虎口夺食,是必须要完成的挑战。

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