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电子烟渠道新物种:潮牌店铺VS集合店?

woniu 资讯 2021-04-18 17:17:56 881 0

疫情带来的限制性流动,和政策不断重压之下,2021年的电子烟却依旧顽强生长。

这与自然界物种的变化尤其相似。历经大冰川时代之后,总有些新物种蓬勃发展,大自然的神奇也映衬着商业的奇妙之处。

众所周知,中国电子烟的主要渠道是“电子烟手机店”,即用手机专卖店的形式销售电子烟。

行业老大哥悦刻为例,悦刻采取了手机国包商爱施德的模式,依靠手机渠道的数量和效率,迅速达到了业界的顶峰。

YOOZ小野福禄为代表的追随者,也依靠华为、Vivo等成熟模式,快速开店和复制。

然而,“手机店模式”容易存在一个问题,店铺数量多、开店速度快,但是店铺店效不高,提升缓慢。

在2021年疫情之后,我们发现了电子烟渠道两个新物种:第一个是电子烟的连锁集合店;第二个是电子烟潮牌店。

为此,笔者分别针对这两个新物种的代表创始人,电子烟潮牌店VPO的CEO郝潇蒙、电子烟集合店连锁品牌典康创始人张汉林进行了深度采访。

01.

VPO创始人郝潇蒙:潮牌店是未来主要趋势

VPO创始人郝潇蒙始终认为潮牌才是未来的主要趋势。

他的论据来源于一份数据调查:

电子烟渠道新物种:潮牌店铺VS集合店?

电子烟和潮牌消费者相似,95后消费者已经超过8成。具体来讲,中国潮牌消费年龄分布图中,95前占19%,而95后占81%;在中国电子烟消费年龄分布中,95后占80%,95前占20%。

投资圈有一个观点:当95后、00后到来,今天中国所有的消费品都值得重做一遍。基于此,VPO做出了一个重大决策:我们要把VPO品牌重做一遍,真正去迎合95后的需求。

电子烟行业经常会讨论谁是下一个RELX,VPO不会成为下一个relx,我们的目标是下一个supreme。”

在他看来,成长为一家“名副其实”的潮流店需要具备三大要素:

1、潮流的运营模式

现在的电子烟品牌,是手机型。往往路过一家电子烟品牌专卖店的时候,消费者会误以为是一家手机店。

所以导致天然的进店率有瓶颈,消费者换手机的频率大概是12~24个月,因为消费者现在不觉得他当下要立即换手机,也就没有要立刻进店的欲望。

电子烟渠道新物种:潮牌店铺VS集合店?

图注:VPO沉浸式文化体验店

VPO的专卖店将主打沉浸式体验,坪效是关注的第一目标。

他做的每一个动作的目的都是为了坪效。不管是5㎡还是20㎡,他都有和其他品牌专卖店不同的解决方案。

2、潮流的产品设计

市面上很多品牌非常“朴素”。

具体表现为:产品单一,相同的产品如果仅仅更换了红白绿黑的外壳,对消费者本质来讲还是一款产品;

上新周期慢,消费者在一个月后再回到专卖店,往往看到的是相同的产品,没有新意;周边产品很少,导致消费者的文化沉浸感不强。

VPO想打破这个怪圈,以今天发布的新品机动战士为例:

在文化上,VPO选择致敬了一个更具象化的元素。赛博朋克风格有一部非常有代表性的电影:头号玩家。

“我们选择了头号玩家中非常高潮的一段元素,高达出场,做了一次对高达的致敬。”

电子烟渠道新物种:潮牌店铺VS集合店?

图注:VPO的工艺创新

在工艺上,这次的产品除了文化的致敬外,VPO选择了一些非常有挑战性的尝试。如机甲和黑客,我们采用了单色的碳纤维涂层贴片。

如图所示,这次奔放地应用了4种颜色做涂层贴片,基本要在原来工艺基础上再增加4道工艺流程,同时要考虑每个颜色贴片之间的吻合性和颜色兼容性。

总体来讲,成本增加了很多,但是售价不变;

在设计上,行业首创,IP文化融入呼吸灯,即把呼吸灯完全融入到机动战士的文化中;

在技术上,搭载SuperCharger闪充技术,充电仅需10分钟。

电子烟是一个高频使用的产品,真正的痛点是来源于电量耗尽瞬间给人带来的充电焦虑。

此外,VPO没做加大续航,因为加大续航会带来颜值上的牺牲,产品必然更厚更大,不易携带。所以,他们选择在闪充技术上做升级,真正来解决用户的痛点。

3、潮流的产品推广理念

以lite系列的白武士和蓝幽灵为例,这是一款入门级的产品。主要解决两个问题:更快速的拉新,以及吸引拉来的新用户未来转化成赛博朋克的高端用户。

拉新效率解决方案可以用3个名词来解释:门槛低,差异化,产品好。

门槛低:针对优质的经销商,我们会免费送这款产品;

差异化:它和市场上的Lite产品有非常大的差异化;

产品好:这是基本要求,不用再补充了。

让入门用户转化为赛博朋克的高端用户是郝潇蒙的最终目标。只有用户成为了赛博朋克的高端用户,他们才会享受到更好的体验,带来更高的复购。

02.

典康创始人张汉林:集合店是当下新风口

典康,曾在8个月的时间完成江苏地区80家连锁集合店的布局。2021年3月,典康启动全国布局。

60天内,典康集合店全国门店迅速扩张至160家,代理品牌涵盖:福禄、柚子铂德刻米VTV、VPO、喜雾等。

创始人张汉林已经通过典康验证了集合店模式,在他看来,集合店可以算得上是当下的新风口。

电子烟渠道新物种:潮牌店铺VS集合店?

图注:典康门

他认为,电子烟是未来趋势,随着电子烟市场越来越大,集合店必然也是一个趋势。

不过,他也坦承,无论是专卖店还是集合店,其实都不是电子烟的最终形态,电子烟的销售渠道还是会趋于快消品的形势。

之所以做出这样的结论,是基于他深入一线后,观察到的一些情况。

首先,未来用户是抽电子烟,不是抽电子烟品牌。

随着用户对电子烟的认知增强,品牌不再是他们唯一的考虑要素。更直观地来说,消费者是抽单个电子烟品牌的几个口味,而不是抽某个电子烟。

他经常问加盟商,你们是为了做电子烟还是做某一个品牌的电子烟。如果你是做电子烟,卖ABC产品都行,核心是服务好客户。

如果用户的所有需求都能在店铺内得到满足,用户的归属感也会更强。

他观察到,就单一品牌而言,消费者只对某几个口味情有独钟。时间久了,消费者味觉疲劳,会再次寻找其他品牌的新口味。

无论是什么品牌,它的口味是影响消费者决策的主要因素之一,因为它决定了产品的复购率和客户粘稠度。

另外,他想强调的是,口味不单纯指刺激味蕾的味道,还包括口感的丰富程度。同样是西瓜味,不同品牌的西瓜味会不一样。

除了口味外,产品本身要是有一些IP就更好了,像VPO给人的感觉就很潮玩,很赛博朋克。

电子烟渠道新物种:潮牌店铺VS集合店?

图注:典康集合店

其次,集合店存在USER漏斗形态和果园形态,可以“作弊”。

一、USER漏斗形态

USER漏斗形态,是指使用者的漏斗形态。行业“大哥”品牌,品牌知名度高,对应的漏斗上沿大,引流快,但是同时漏斗的下面的嘴也同比扩大,客户流失也快。

行业的“二哥”品牌,漏斗上沿小于“大哥”,但用户流失率也会相对缩小。当然,由于不同品牌存在口感、品控、颜值等各方面的差异,会导致漏斗的形状并非固定。

集合店的漏斗形态,一定程度上可以理解为“作弊”。从理论上讲,集合店所做的品牌越多,它的上沿会无限扩大,最终接近于平行线。

同时,你的客户无论如何转换品牌你都能供应,不会存在客户流失的情况,漏斗嘴会无限缩小,甚至被堵上。

不过实际上,每家店铺根据当地的实际情况选3~5个具有差异化的品牌就已经足够。

二、果园形态

如果说电子烟的线下市场是一片果园,各个品牌的专卖店就像各个品种的果树,集合店则相当于是箩筐。

在过去一年,专卖店的“果树”教育了市场,让用户对电子烟产生了认知(成长了很多成熟的果实)。

集合店的出现,就是让箩筐整合客户,消化专卖店的成果。当然,集合店也在承担拓新的功能。

所以两种形态的店铺在获客方面相差无几,但是在储备客户上集合店更有优势。

此外,品牌方会因资本要数据,而疯狂拓店。

很多公司引入资方后,公司可能会为了资方强调的数据而走一些偏路,最终变成只会割韭菜的机器。

在这个过程中,为了完成目标,品牌方会给到“亲儿子”专卖店很多策略,都是一些锦上添花的事情。品牌方只是把补贴给到你,至于你如何变现才是关键。

而典康的集合店能够在补助方面给到同样的扶持。同时也在帮助集合店老板快速变现,并承担店主如果无法变现的风险。

这就要说到典康门店的主要两个政策:

一方面,所有产品可以退换,这样店主不用担心选品风险和压货风险,A产品滞销,可以换成B产品,继续去试销;

另外一方面,典康店铺在开店前期没有提货量的要求,依然给门店补贴,当然了,提货越多,典康的补贴也会越多。其他政策(包括装修补贴,房租补贴,拿货返点),由于篇幅关系就不一一介绍。

还有个重磅消息,典康总部接下来会给每个门店店主额外按月发放薪资。

03.

写在最后

可见,中国商业环境孕育了多样性的物种。即使在线上被禁的情况下,中国电子烟的渠道从业者也表现出了顽强的生命力和创新性。

以3C渠道为主的电子烟品牌依旧是行业的主力军;连锁集合店因为其买手精选模式,成为当下的新风口;而潮牌电子烟店则因其独特的风格和产品上新理念,正在成为燎原市场的重要力量。

最后,我们尊重每一个创业者的微小的创新和思想。因为一个小的思想可能会改变一个行业的格局,这也是品途商业评论的态度。

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