RELX悦刻，电子烟行业的“长期主义者”

RELX悦刻联合创始人、研发与供应链负责人闻一龙表示:“我们一年用于品质抽检而消耗的烟弹数超过200万个,仅这一数字就已超过许多电子烟品牌一年销售的总烟弹数。”9月18日,他在悦刻媒体开放日上透露了这一数字,CEO汪莹则公布了另一个数字:国内市占60%。

知名市场调查机构Euromonitor欧睿国际的数据显示,RELX悦刻在2019年上半年占据了国内电子烟市场44%的市场份额,已经超过了第2名至第10名的总和。而根据RELX悦刻内部最新的估算,“悦刻今年8月份的国内市场占有率已经超过60%”,年底的目标是挑战70%。

RELX悦刻最新一轮估值是30亿美元上下,与知乎E轮估值相当。后者花了近8年的时间,RELX悦刻仅用了一年,且在市场中占绝对优势。

9月18日媒体开放日上,RELX悦刻首次公开了位于深圳的专属工厂和实验室,对外展示了绝对优势背后的技术实力。在耗资近2000万的实验室里,我们看到了一个初创企业的野心。电子烟是一个特殊市场,目前没有通用的生产和检测标准,RELX悦刻想建立新标准。

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逆转风向

9月13日,特朗普发了一条推特:“我更喜欢雾化电子烟能替代传统香烟,但需要确保这种替代方案对所有人都是安全的。让我们把伪劣品从市场上清除,让我们的孩子远离电子烟!”一石激起千层浪,人们惊叹于特朗普态度逆转的同时,也看到了电子烟市场的希望与未来。

逆转风向的,不止是特朗普。英国公共卫生部的研究显示,电子烟比吸传统香烟的危害要少95%,“电子烟蒸汽不含焦油或一氧化碳,这是烟草烟雾中最有害的两种元素”。2018年,英国公共卫生部建议医院出售电子烟,并为患者提供电子烟休息室。

不久前,英国伯明翰地区两家最大的医疗机构开始销售电子烟,并设立电子烟吸烟专区,以鼓励人们从传统烟草向电子烟转换。为推动这种转换,新西兰卫生部甚至推出了官方电子烟推广网站。监管严苛的德国对公共场合使用电子烟没有任何限制规定,对广告也很宽容。

新西兰奥塔哥大学教授JanetHoek认为,只要购买和使用经过认证的产品,电子烟比传统烟草更安全。这几乎已成各国共识。

拥有170多年历史的《经济学人》表示,公众对电子烟的分歧其实源自当下电子烟的发展乱象。美国公开报道的6起电子烟纠纷中,有5例用户使用的是非法电子烟,还有1例是用户使用了非法烟油导致肺部受损所致。和正规出售的电子烟本身无关。

随着正确认知的建立和新共识的达成,其它国家和地区如韩国、法国、南非等都在加速推动电子烟替代传统烟草,法国甚至已经成为欧洲最大的电子烟市场之一,鼓励用电子烟对抗烟瘾,每天有120多万人使用电子烟,销售额以每年5%到10%的速度增长,目前已达3.5亿欧元。

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问题核心

新共识之下,问题的核心是怎么推动电子烟的发展,具体来说,是如何建立一个监管标准,“把伪劣品从市场上清除”。站在企业的角度就是如何造出一口好烟,这正是RELX悦刻花2000万打造实验室,建立专属工厂和制定全球最严格企业标准的原因。

目前,在全球范围内,缺乏统一标准,这非常不利于行业和企业的发展。为解决这个问题,RELX悦刻只好自己来建立标准。从长远计,这个标准必须是全行业最严苛的,如此一来可以确保品质符合全球烟民需求,同时也能适应各国各地区的的监管要求,适应全球市场。

以电子烟烟油中苯系物为例,为防止超标,RELX悦刻决定直接对标饮用水,即所有烟油中的苯系物含量不得高于饮用水中苯系物含量,这是全球电子烟主要标准中的首例。此外,RELX悦刻制定了国内独立品牌第一个《电子烟雾化液标准》和第一个《电子烟释放物》标准。

不仅要建立标准,相比市场上大多数竞品的OEM模式,RELX悦刻也是首个下功夫做供应链的品牌,。在占地超2万平方米,一共有四层楼的专属工厂里,RELX悦刻拥有4000多名工人,每月能生产5000万个烟弹。RELX悦刻专属工厂目前也是全球规模最大的电子烟工厂。

在专属工厂中,所有烟油都需要经过烟油生产商、罐装工厂和悦刻实验室三道检测,全部合格之后才能进入生产环节。RELX悦刻会从17个大类对烟油的品质安全进行检测,涵盖54个具体标准。同时建立了烟油追溯机制,每一个批次的所有样品都会在样品室保留两年。

RELX悦刻专属工厂的3-4层是烟弹生产车间,需要穿戴防尘服和经过风淋室除尘后方可进入。在整个APQP流程中,烟弹需要做超过两万次的可靠性测试,对烟杆做42项测试等。过程中有五个重要节点,如果通过不了就需要进入DOE验证环节,分析产品问题在哪里。

首席烟油研发专家姜兴涛表示:“如果按照我们的企业标准,对市场上其他品牌电子烟产品进行安全检测,超过90%的品牌不合格。”为了检测一年要消耗掉200万个烟弹的RELX悦刻要把自己的标准变成“全球最严格的企业标准”。

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冰山之下

在媒体开放日上,RELX悦刻CEO汪莹有一句话引人深思,她说:“20年后我们地球上的10亿烟民会变成什么样子?”

在RELX悦刻的一面墙上写着这样一句话:“推动全球10亿烟民向更健康、更愉悦、不打扰的生活方式转变。”传统烟草让人饱受二手烟的伤害,同时也让烟民深受指责,在推动健康和愉悦的同时,电子烟将建立一个“不打扰的世界”,这相当于还烟民与普通大众以自由。

健康很重要,愉悦也很重要,所以悦刻才叫悦刻,卖得已经不是单纯的电子烟,而是一种生活方式。所以RELX悦刻才会深入供应链之中,建立全球最严苛的标准。汪莹说:“正是我们在冰山更深处、更基础的环节的努力,才从根本上决定了我们与其他电子烟品牌的不同。”

当同行竞品还处于0检测、乱添加的阶段时,RELX悦刻决定从一钉一卯开始重建这个行业。除了生产环节,在设计上RELX悦刻也下足了功夫,设计平均时长超过1000小时,需要经过严格的需求评估、核心参数定义和内外部评审等重重考验,力求做出让消费者满足的设计。

与RELX悦刻相反的是,大部分同行竞品的设计是由代工厂提供的,设计、味道、烟油等挑选好后,等代工厂组装交货,然后投入市场。

从这一点上来说,RELX悦刻有点像终结山寨机的小米,但是其与麦克威尔共同运营专属工厂的模式又像极了苹果与富士康。和许多趁风起想捞一票就走的品牌不同,RELX悦刻是电子烟这个赛道里为数不多有长期主义想法的品牌。毕竟,17个月160倍增长的奇迹不是随随便便来的。

据闻一龙透露,RELX悦刻已经设计了第一条全自动生产线,预计在今年年底的时候就会投入使用。现在四五十个人做烟弹的生产线,到年底或许就只需要两三个人了。闻一龙说,给他一点时间,RELX悦刻可以把160倍做到1600倍。但保证产品的品质是生产的基础和前提。

汪莹提到了RELX悦刻的两个顶级价值观,一个是责任感,一个是启迪和启发。责任感我们今天的文章里提到了很多,没提到的还有RELX悦刻的守护者计划。RELX悦刻严禁任何渠道向未成年人销售电子烟,同时还通过智能童锁等技术杜绝了未成年人使用电子烟的可能性。

启迪和启发呢?汪莹在开放日提到了张伟丽,UFC六连冠,一个打拳击的女生。很多人觉得张伟丽疯了,这感觉和汪莹刚开始创业时很像。无论我们做什么,只要是健康积极向上的,一定可以启发一些人改变一些人,让世界变得更美好一点。比如推动电子烟行业标准的建立。