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电子烟的新增长妙计:扩大品类,涉足大健康

woniu 资讯 2021-06-02 12:31:47 970 0

作者|李新笛


除了充当传统香烟的替代品,电子烟还能做什么?


与大健康产业相结合,这是Maxfel极感电子烟创始人黄健给出的答案。目前,黄健带领着他的团队研发具有健康功效的电子烟,未来有一天,人们通过吸入具有健康成分的电子烟,即可治疗呼吸系统疾病,提高免疫力。


创立于2019年的朗雾科技,是Maxfel极感电子烟的母品牌,目前已融资至A+轮。Maxfel极感电子烟至今已推出「星球系列」、「致感系列」、一次性雾化烟等产品。自2019年10月上海首店开业,Maxfel极感目前已布局1075家门店,授权网点35000家。


但不得不承认的是,电子烟赛道上,入局早、扩张速度快的悦刻早已占据超过60%的市场份额,Maxfel极感的突围之路势必艰辛。对此,黄健告诉「营销新引擎」,“企业突围,要看未来。”Maxfel极感给出的未来是提高产品力,并进入大健康赛道。


找准用户


创立Maxfel极感之前,黄健曾是全球最大的电子烟品牌JUUL的英格兰总代理。


中国是世界上最大的电子烟生产国家,也拥有世界上最大的烟民群体——3亿人,然而在2016-2017年,国内的电子烟行业还没热闹起来。黄健认为国内的电子烟行业存在很大潜力,遂回国与来自华为小米等名企的朋友一同创办了Maxfel极感。


2019年10月,Maxfel极感推出了一代换弹套装致感系列,上海首店开张。


Maxfel极感电子烟属于雾化电子烟,它最核心的零部件便是内置的陶瓷芯。与传统棉芯相比,陶瓷芯更有效地减少漏油发生,这符合中国消费者的吸烟习惯。


“中国的消费者是最刁钻的消费者。外国的电子烟品牌JUUL漏油很厉害,但是外国人并不是很介意。因为外国人一直以来抽的是大烟,漏油很正常,抽到油也非常正常。而中国消费者没有经历过大烟时代,直接上来就是封闭式小烟,不漏油。这样倒逼着我们去降低漏油率。Maxfel极感采用第五代电子烟陶瓷芯,让产品的漏油率降低了80%。”黄健介绍。


除了陶瓷芯以外,黄健认为最重要的是电子烟的口味。当前市面上的电子烟口味同质化较为严重,Maxfel极感未来将加大对新口味的开发,除了保留畅销口味以外,也会创新地植入一些新成分。根据Maxfel极感的官网显示,目前极感电子烟拥有港式冻柠、冰芬葡萄、冰糯荔枝等数十种口味。


在产品研发方面,Maxfel极感注重用户体验。此前,在调研市场信息之后,Maxfel极感电子烟致感系列推出了极之彩和致炫蓝两种配色,这两个款式随后迅速成为爆款。而Maxfel极感电子烟的震动交互功能、强续航力的电池等,也意在解决用户的痛点。


Maxfel极感的扩张势头并不弱。不到三年,Maxfel极感的触达范围已覆盖华东、华北、华南一二线城市的主要核心商圈。目前,Maxfel极感的专卖店已经突破了1075家,授权网点已经达到了35000家。


毛利率高,是电子烟产品的特性,对此黄健并不否认。但他认为较高的利润应当用于产品研发,并投入销售渠道,不断扩大下沉市场。


在渠道拓展方面,黄健表示极感给予了省级和市级代理商较大支持,让他们挣到钱,为他们提供拉新、裂变等方式获得奖励,从而促进门店不断扩张。另外,他们通过几乎零成本的“店中店模式”,快速铺设极感电子烟产品。


面对国内电子烟巨头,极感通过提高产品力,不断发展下沉市场,从而在国内电子烟市场中占据一席之地。站稳只是第一步,电子烟行业竞争依然激烈且面临较大的不确定性,正确的突围方式才能决定未来。


布局大健康


日趋严格行业监管,在黄健看来是塑造行业的契机。行业门槛变高了,普通玩家入局更难,而龙头玩家却可以借此提高产品水准,这也是国外电子烟行业的发展趋势。


当前,Maxfel极感已经通过欧盟的TPD(Tobacco Product Directive)标准,并进入17个欧盟国家。上个月,Maxfel极感也为美国电子烟产品PMTA认证递交申请材料。


对于未来,黄健认为国内电子烟市场上应该会存在3-5家较大的电子烟品牌,而如何从众多产品突围差异化竞争,除了提高产品质量,黄健坚持Maxfel极感还需要探索布局未来。在黄健和其他创始人眼里,Maxfel极感的未来在大健康领域。



“人们都很关心电子烟的健康问题,这一点其实可以通过技术解决。”


据黄健介绍,Maxfel极感的下一代产品将会是具有健康功效的雾化烟。这种雾化烟的关键是在电子烟烟弹中加入健康的成分,从而使得电子烟具有清咽利喉,提升呼吸道系统健康、提升免疫力,甚至抗病毒的功能。


跨界大健康,Maxfel极感与长沙湘雅医院药学院、清华大学研究院等形成战略体系,提高产品的技术水准。Maxfel极感的下一代产品目前正在研发论证阶段,技术成熟后将会投入市场。


“扩大电子烟的品类,才能在资本市场上获得更高估值。而涉足大健康领域,可以让Maxfel极感的下一代产品拥有更高的社会价值。”黄健表示。


以下为「营销新引擎」整理的专访对话实录:


关于产品


Q:Maxfel极感电子烟与其他电子烟产品相比,它的独特点是什么?


黄健:首先我们的口味和别的产品是有区别的。然后,我们烟弹的防漏油能力比同类电子烟产品要好,漏油率降低了80%以上。同时,我们与长沙湘雅医院药学院达成合作,对未来发展进行多元化布局,这和别的电子烟企业也是有区别的。


Q:Maxfel极感电子烟为什么选择陶瓷芯?


黄健:陶瓷芯其实是中国人的选择,可以充分雾化,减少漏油率。棉芯抽起来会有“噼里啪啦”的声音。


关于市场


Q:在市场扩展方面,Maxfel极感还会采用哪些新策略呢?


黄健:在市场扩展方面,我们会先保持我们现阶段的优势,还会在下沉市场深耕细作,以省市为单位,进行区域的独家经营权,为我们的省级、市级代理商给予最大的支持,让他们先挣到钱。同时我们为经销商提供了很多支持,包括拉新、裂变等,我们品牌方都会给予一些奖励。国内市场做好了之后,国外市场我们也会持续去做。我们也进行了PMTA的申请,在上个月已经递交了材料。同时,我们会根据不同国家和地区定制不同产品。


Q:在下沉市场方面,之后会有新的策略吗?


黄健:在下沉市场上,我们进行了产品定制,推出了引流产品,并对引流产品进行了补贴。虽然它的实际成本可能比售价更高,但我们想要首先解决的是代理商的利润问题。授人以鱼不如授人以渔,我们直接补贴他们现金,不如从产品端引入更多用户来购买入门产品。


从布局方面,我们也会以乡镇、县域为单位,在核心的年轻人聚集的场所都会开设极感专卖店,或者店中店。


Q:店中店这种扩展市场的方式,大概多长时间可以回本?


黄健:相对来说,店中店的扩张非常快,因为它是无租金模式,类似于共享充电宝,代理商和商家是分润模式。这种分润模式是多方共赢的,商家可以增加产品种类,对于代理商也可以降低成本。


初衷和未来


「营销新引擎」:可不可以分享一下你们的创业故事?


黄健:创立极感是因为我在海外做过电子烟,2016-2017年做了全球最大的电子烟品牌JUUL的英格兰总代理。当时我就觉得中国市场应该有更好的电子烟产品,因为大部分电子烟都是国内生产的。所以回国之后我就在寻找做电子烟的机会,那个时候悦刻刚刚开始做。我们的创始团队一拍即合,大家先前有做手机的经验,就设计了一款电子烟产品。我们的初衷是为了让用户体验到更好、更减害的产品。


「营销新引擎」:极感在发展上都遇到了哪些挑战?


黄健:目前,行业监管还有一些不确定性。还有就是现在假冒伪劣产品充斥市场,我们亟需国家出台相关法律法规和标准来规范和约束这个行业。


「营销新引擎 」:极感电子烟和大健康领域相结合,目前推进到哪个阶段了?


黄健:目前我们在研发、不断反复论证的阶段。当我们有成熟的产品的时候,我们会运用在二代的烟弹上面,推向市场。但首先我们的研发结果一定是要严谨、符合科学的,一定要给广大消费者带来有益的、具有差异化体验的,这样我们才能推向市场。


「营销新引擎」:电子烟的利润较高,未来会不会进行“品牌杀低利润”这种打法?


黄健:电子烟行业并没有传统烟行业暴利,我们的毛利率基本上与快消品持平,比3C数码产品高一些。从品牌方来看,我们会把更多的利润空间让给经销商,因为经销商伙伴最直接地需要赚钱、盈利,但不同层次的经销商获利是不一样的。目前,市场上确实有一些品牌会对烟弹、烟杆进行降价,但这样的做法我认为是不可行的,也不适合电子烟行业。因为有了利润,才可以支撑起我们的研发和企业创新,支撑起我们的销售体系,这样我们才能健康发展。


「营销新引擎」:您认为Maxfel极感能进入核心梯队的切口是什么?


黄健:我们需要进行差异化发展,而差异化体现在未来。一方面我们需要提高产品力,另外一方面需要布局大健康领域,推出多元化产品,扩大品类,从而在资本市场上获得更高估值。


「营销新引擎」:日本烟草靠多轮收购扩张市场,但目前国内电子烟领域还没有大并购发生,您怎么看资本上的趋势?


黄健:2019年国家出台相关政策禁止电商平台销售电子烟后,很多电子烟企业倒下了,后来有一些品牌做不下去,也被收购或者兼并。接下来,有实力的企业依然会存在。我认为未来中国会存在3-5家有实力的电子烟品牌,至于哪些品牌会被兼并或去并购,要看他们自己的选择。


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