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徕米电子烟发布新政:烟弹全面调整,承诺全国开店不超过10000家

woniu 资讯 2021-07-08 08:00:35 1779 0

7月7日消息,整个第二季度,电子烟行业处处弥漫着浓郁的负面情绪,有人说这是内卷的味道,有人说这是政策落地的前兆,也有人说这只是暂时的波动。马克思告诉我们:“经济基础决定上层建筑”,处于行业不同位置和角色的参与者自然会对同一种现象有站在各自角度下的解读。

徕米电子烟发布新政:烟弹全面调整,承诺全国开店不超过10000家


01 电子烟行业真的内卷了吗?


先从规模增长上来看,整个行业规模仍然处于高速增长之中,这从已上市公开财务数据的思
摩尔、悦刻的第一第二财报就可以看出来,即使在疫情的持续影响之下,电子烟上下游的经
济规模依然能够保持增加,如果行业还在扩展新的增量,内卷现象是否真的能站得住脚或许要打上问号了。


那会不会是线下门店开的太多了,所以钱不好赚了?


据公开数据显示,电子烟用户在中国烟民的渗透率只有1.8%,欧美发达国家是40-50%的渗透率,先不说这个渗透率在国内
还有巨大的增长空间,单单对比国内560万个烟草零售网点,如果按照1.8%的渗透率,与之匹配的是电子烟应该有10万以上的零售网点才对,即使把行业前十的品牌加起来,还远没有达到这样的终端覆盖率,何况电子烟的渗透率还在高速增长,与之匹配的零售终端数量也
必然因为市场需求的增长而增加。


所以从市场需求来看,离内卷还有些距离。


徕米电子烟发布新政:烟弹全面调整,承诺全国开店不超过10000家


那千烟大战是不是快到尾声了?这倒是事实,从年初开始,不断有品牌倒闭、转型、被收购
离场等等的新闻,这些情况有两个客观事实的反应:


第一电子烟行业的门槛并不低,从研发、
生产、营销、渠道、运营、融资,一套组合拳下来,真正意义上能够高质量运作所有必备工
作的团队凤毛麟角,看起来很低的门槛更像是代工商刻意营造的一种气氛,促进更多的投资
人、参与者加入到“代工创业”的浪潮里,但是潮水正在褪去,谁是裸泳必然会一目了然。


第二是很多品牌高举高额补贴的旗帜,把电子烟「开店」这个最基本的工作变成了有利可图的 「撸羊毛」行动,今天开这个吃补贴,拿完补贴换一家的「补贴目的者」不在少数,但越是这样的组合,品牌和门店都是一种互相忽悠,就看谁先下手割了谁韭菜的博弈心态。商业模式无从谈起,目标长远的共同发展无从谈起,似乎只要喊出比别人更高的补贴就能称王称霸了。


可是任何明眼人都知道,这是违背经济规律的做法,连锁线下门店并没有网络效应,其边际效益还是递减的,也就是开2家可能赚钱,开5家可能就赔钱了,盲目的依靠补贴营销只会吸引到更多的没有经营根基的食利者,等这一波食利者退场了,品牌也就是轰然倒塌。


那这样的品牌退场是好事还是坏事呢?短期看是坏事,中长期看是绝对的好事,但是就是跟内卷沾不上边,正常的市场优胜劣汰,新陈代谢,不是内卷的范畴,内卷的或许只是从业者的心态。


徕米电子烟发布新政:烟弹全面调整,承诺全国开店不超过10000家


当我们对电子烟行业保持持续观察的时候,我们发现了一家这样的企业,说高调吧,没什么公关动作,说低调吧,说起来又没人不知道,还都挺保持关注。它从不刻意从「电子」的角度来描述自己的产品,却不断的在「烟」的层面强化市场对她的认知,一说起它,就是「口味、烟油、好不好抽、我有他无的独家味道」、


我们带着对行业发展的探讨,从徕米团队获得了即将在7月开始的市场政策,在这里给大家做一个解读,希望帮助到更多感到「内卷」寻找出路的电子烟从业者。


徕米本次这一系列的市场动作,内部被称作「徕米新政」。


02 徕米新政一:容量及零售价格调整


这一次徕米重新规划了产品系列,推出的「真果鲜萃」、「记忆好味」、「草本原力」三个系列口味烟弹均做了明显的调整。


首先,徕米的产品有两个容量,1.5ml和2.3ml,过去的1.5ml 三颗装售价是 98 元,这一次徕米将所有烟弹的容量全面升级到 2.3ml,这样原来98元的1.5ml 三颗装变成了2.3ml,容量增长了56%,还是加量不加价的诚意之举。


其次,徕米也将原来 128 元「记忆好味」系列的零售指导价降价为108元,降幅15%,将原来158元「草本原力」系列的零售指导价降价为128元,降幅为18%,这样的降价将为徕米带来更强的性价比,同时打开一个新的客群群体,也会进一步加强本来就强悍的复购率,这对于徕米的渠道和终端来说,是一次重大的优势行动。


最后,在过去半年里,通过生产供应链端的高度建设和规模的持续扩大,徕米的一级出货价格根据零售价的调整幅度,也会做出相应调增,进行相应幅度的让利。


徕米电子烟发布新政:烟弹全面调整,承诺全国开店不超过10000家


03 徕米新政二:承诺有序扩张专卖店,最多不超过 1 万家


徕米透露,虽然今年受到2次疫情的影响,但在8个月的发展里,专卖店的今年第二季度布局目标已经提前实现,目前全国达到了2500家,且还有众多省份城市属于空白待开发区域。


在这个阶段,如何合理布局接下来的专门店数量,就是一个需要科学思考的问题。


各大品牌店主反应最近两个月门店收入下滑严重的问题,其本质在于单位区域内的专卖店数量超标发展,导致门店数量的通货膨胀,逼得先开店的人被动陷入内卷,形成恶性循环。


那到底应该开设多少家门店呢?


徕米自己仔细分析过:


把企业发展的预期规划清楚,倒退回来就是合理的数字,就知道怎么开才是良性发展。


我们都知道中国有 3 亿烟民,如果未来电子烟的渗透率能达到 30%,则有1亿电子烟用户,假设徕米经过长足发展,且在监管落地后,能够获得电子烟用户的30%(徕米定位偏向中高端,合理市场份额不超过3成),则徕米目标有3000 万用户,那么按照3000徕米用户由一家专卖店来提供服务的话,合理的专卖店上线是1万家,经济模型也可以推演,如果每个徕米用户的年消费额是1000元,则每家门店有 300万年销售的发展潜力,这已经是一门具有十足吸引力的线下实体生意。


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基于这样的考虑,徕米公布了专卖店数量发展上限的政策,同时也是拥抱监管,合理、自律
的发展专门店的举措。


这样的政策能让想开店的人很容易算账:我在的城市上限是多少家,
如果我能快速占领这些数量,提前拿到船票,一旦达到上限数量,这个城市的专卖店不再通货膨胀,等于每家店的投资都是增值保值了。


徕米电子烟发布新政:烟弹全面调整,承诺全国开店不超过10000家


徕米内部的总结是,所谓新政就是“新方向、新模式”,找对人,选对路。什么样的模式吸引
什么样的合作者,什么样的合作者组合决定了我们能走多远。到哪里去,能不能达到,是一个企业经营过程中需要不断反思和校正的过程,在这一点,徕米始终在行业中保持着“后发先至,后中争先”的发展理念和文化作风,走的稳健,走的实干。

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