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电子烟蔓延 未必全是坏事

woniu 资讯 2021-07-13 18:02:27 586 0

本文源自于烟草在线,作者孤烟阁主,文章主要对电子烟行业的快速发展提供了更多新奇观点,转载仅为读者提供参考,不代表蓝洞立场。

最近阁主在走访市场的过程中发现一个现象,线下的电子烟门店在不断扩张,很多电子烟品牌通过线下开店+口碑传播+特殊消费场所营销的方式正在迅速发展并牢牢占据着年轻消费市场,越来越多的年轻人把吸食电子烟作为自己追求时尚、融入社交圈子、健康减害、互相攀比的一个选项。很多行业内的同事都在问同一个问题:强监管下的电子烟为什么不仅没有停下来反而发展的越来越快?

阁主认为,电子烟作为一种新兴事物,其消费属性具有很强的“群体性”、“体验性”和“社交性”,这种在年轻人群体当中迅速走红的商品并不是简单的一纸文件就能够禁得住的。而且,电子烟和传统卷烟相比,其产业链也没有在烟草行业的完全掌控之下,所以当国家出台“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行”这一规定时表面上在烟草行业赢得了一片叫好,但实际上专卖行政执法对其依然没有约束效力,工商企业也对其发展显得束手无策。现实告诉我们电子烟的管控远没有一纸规定那么简单,不过任何事情都具有两面性,电子烟虽然给卷烟产品造成了一定的冲击,只要我们能够正面看待、主动出击,还是有可能借助其发展完成对年轻消费群体的“挽回”。

我们不妨从电子烟目前发展的几个鲜明特点来进行分析,看看电子烟对传统中式卷烟的“三大威胁”是否也有可能成为中国烟草逆袭的“三大机遇”。

威胁一:电子烟重新定义了消费群体。我们会发现一个有趣的现象,电子烟的消费者和卷烟消费者虽有交集但也有很多不一样。一方面电子烟抢走了一部分原有的卷烟消费者,这部分群体以追求时尚潮流的年轻人为主,再加上一些有健康诉求或准备戒烟的消费者。另一方面,电子烟的消费群体在不断扩大,很多原本不是卷烟消费者的人群(好奇、社交、关注健康)也成为了电子烟消费者。所以,电子烟的消费者出现了“横跨”卷烟消费者和非卷烟消费者两种原本不同属性群体,“电子烟”由此成为了“跨消费领域”的快消品,而非传统意义上的烟草制品。对于中式卷烟而言,这是最大威胁。

机遇一:电子烟为卷烟产品提供了一个获取新消费群体的“新赛道”。俗话说,有威胁就会有机遇。第一,电子烟与卷烟的最大竞技场就在年轻消费群体上,卷烟产品需要认真思考的问题是如何在传统赛道上把那些被电子烟抢走的年轻消费者再抢回来,很多人认为“年轻人抽上电子烟就回不来了”,这种观点其实也未必全对,任何商品都有“可替代性”。既然卷烟能够被电子烟替代,说明现在的电子烟找到了年轻消费群体的“消费热爱点”,卷烟完全也可以通过产品的升级换代和推出“中式电子烟”来把消费者再抢回来。第二,既然电子烟能够凭借自身的社交属性吸引一批非卷烟消费者成为其拥趸,那么卷烟为什么不可以?阁主认为,我们恰恰应该谢谢电子烟帮助传统卷烟找到了新的消费群体,对于这部分新消费群体我们更应该主动出击,获取他们的需求、分析他们的消费、掌握他们的动态,主动与电子烟在“新赛道”上开展竞争,只要能从其手中分化一少部分新消费者成为卷烟消费者就是胜利的第一步。

威胁二,电子烟正在重构销售渠道。卷烟产品的渠道完全在烟草商业的掌控之中,但是电子烟的经营者几乎没有任何的进入门槛和资格审查,再加上电子烟品牌跑马圈地的加大投入,迅速搭建起经销商体系和零售网络,这些不在烟草行业渠道内的“新对手”发展也自然而然成为了监管的难点和盲区。烟草专卖行政执法对于电子烟的零售商并不具备监管职能,所以只能是进行登记造册并配合工商行政执法部门进行管理,这也注定了烟草行业并没有能够把终端掌控力延伸到电子烟销售渠道的能力,最起码当下的政策并不允许。当渠道不在我们的掌控中,其销售行为和分销情况也就自然而然对卷烟形成了重大威胁。

机遇二,电子烟为烟草行业现代零售终端建设提供了一个“新模式”。电子烟的线下终端设计更新鲜、形式更为灵活、覆盖更密集,通过悦刻官网查询,帝都某商圈周边1km内,已经有超过50家各类线下终端。当我们还在抱怨电子烟品牌在线下疯狂开店扩张的时候,我们不妨换个角度思考一下烟草行业是否可以利用电子烟的线下模式“以其人之道还治其人之身”?电子烟目前线下最大的终端模式就是在大型商业体内开设“线下体验销售点”,很多线下销售都不是以单店的方式存在,只是租用了几平米的“空场”来搭出一个临时的销售点而已。对于卷烟品牌而言,虽然不能够在这些商业体里开设卷烟零售店,但是完全可以在现有的现代终端模式下再推出一个全新的“卷烟文化体验点”建设。阁主建议,这种体验点可以由工业企业、商业企业、工商企业携手三种方式开设,而且就在电子烟线下体验销售点的旁边开设卷烟品牌的“文化体验点”,在这里不仅可以展示卷烟工业企业研发的国产电子烟产品,同时也可以进行卷烟企业文化的宣传和推广,通过消费者会员吸纳、消费者俱乐部、消费者沙龙等不同形式的活动为工商企业的线上平台引流。这种正面“硬刚”的终端新模式其实在很多其他行业比较常见,比如麦当劳的附近一定有一家肯德基,网红奶茶店的附近一定有一家蜜雪冰城。

威胁三,电子烟正在重新定义烟草制品消费。从2018年8月发布《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》,再到2019年11月1日《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》极大地规范了电子烟市场的无序混乱,但却在无意当中帮助电子烟头部品牌淘汰低劣产能、清理市场跑道,助长了它们的成长。随着更多资本的加入,可以预见,头部的电子烟品牌已经完成规模化的产业链打造,它们正在试图借助其消费品属性来规避各种监管,试图重新定义这种快速消费品的消费边界。传统中式卷烟之所以会在电子烟面前显得不堪一击,其实就是缺少创新意识的结果,就是没有充分关注新消费、新需求的结果。

机遇三,电子烟为卷烟产品的更新换代提供了一个新的“鲇鱼效应”。正如特斯拉给中国新能源造车行业带来的巨大影响和变化一样,电子烟也给传统卷烟产品带来了巨大的冲击,面对这种强大冲击力卷烟产品如何实现从关注新技术到关注新需求成为了下一步发展的关键性问题。卷烟产品已经很多年没有正视所谓“年轻化、个性化的消费需求变化”了,充满自信的同时乐观地认为没有什么竞争对手能够撼动自身对于卷烟消费者的重要性。当电子烟在一定程度上迎合了消费者的这些变化,同时在便捷性、设计感、美化度等方面拿出了更具说服力的产品呈现,卷烟产品的“手足无措”其实就是自身没有能够提前进行产品创新的恶果。

阁主认为,电子烟的出现恰恰是中式卷烟发展的“2.0时代”来临了。当我们在行业内不同卷烟品牌竞争的同时,不得不去面对电子烟这种新兴产品带来的“新赛道”“新竞争”时,我们就不得不去思考如何顺应当下更为年轻的消费群体更安全、更健康、更舒适、更便捷的需求取向,卷烟产品的技术创新方向不仅有传统卷烟还应该包括电子烟产品。其实在更舒适、更健康这两个方面,传统烟草制品也有改进和提升的空间,围绕「高品质、高香气、低焦油、低危害」,在舒适性、满足感提供更具竞争力的产品呈现。

其实,电子烟的迅猛发展是一把“双刃剑”。烟草行业具有强大的政策支撑和渠道掌控力,现在竞争才刚刚开始,最后谁输谁赢还不一定。很多人说,一旦选择了电子烟就回不去了,阁主并不这样认为,我们要做的恰恰就是让那些选择了电子烟的人再次回头选择卷烟产品。能不能做到?别着急否认,也别着急投降,不试试看怎么知道没有“弯道超车”的可能呢?

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