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如果电子烟品牌做成了业界第一,会怎么样?

woniu 资讯 2020-10-24 22:14:21 1997 0

尽管每一个品牌都想做成行业的第一名,并为之付出了巨大的努力,但在深受“中庸之道”影响的我国,也有“枪打出头鸟”、“ 出头的椽子先烂”这样的“人生智慧”。


其实,在这方面,确实有现成的案例可以借鉴。

 

如果电子烟品牌做成了业界第一,会怎么样?


Juul是公认的电子烟巨头,有史以来最成功的电子烟品牌


2015年,Juul还只是Pax Labs公司的一个小项目,在当时大烟雾电子烟大行其道的市场环境下,这种类似于早期“仿真烟”的设备并不为人们所看好。Juul的负责人在当时也听取了众多业内人士的专业意见,在得到了众多并不看好的声音之后,甚至自己也曾经有了动摇。

 

在当时,Juul占据了“天时、地利与人和”。


   天 时   


2015年-2018年,是电子烟高速发展的第二阶段,正处于飞速增长期。在第一个阶段2004-2014年里,仅美国市场的电子烟销售额就从最初的4000万美元激增至25亿美元,而Juul正好处于飞速增长的第二阶段。从2015年至2018年,电子烟市场销售额达到了181亿美元,与第一个高速发展期相比增长了6倍!

 

   地 利   


美国一直以来都是电子烟最大的消费市场,最高峰的时候曾一度占据了全球58%的份额。而作为美国本土品牌的Juul,自然得到了地利优势,深谙美国当地的宣传推广之道。以美国人所喜欢的热点和元素为依托,利用社交媒体广泛宣传,再加上当时美国也出于一定程度上的“电子烟监管真空期”,使Juul得以持续壮大。

 

   人 和   


在当时,市场上主流的产品还是以大烟雾为主,设备体积相对庞大笨重,不方便携带,而且需要用户拥有一定的知识和使用技巧。所以对于普通人来说,电子烟的使用门槛还是比较高的,并不是所有人都有精力和意愿去了解电子烟,去学习电子烟的相关知识。


而Juul的出现,则改变了这种状况,“就像一个U盘一样”的设备做到了真正的“即插即用”。用户完全不需要进行任何的调整,哪怕是一个完全没有接触过电子烟的人,只要会呼吸就可以使用。正是这点满足了普通烟民的需求,任你线圈做得再复杂、烟圈吐得再炫酷,对于普通用户来说也不香了,因为这部分人只想获取尼古丁,好用、方便就可以了。

 

正是占尽了天时、地利、人和优势的Juul,在当时得以迅速扩张。


如果电子烟品牌做成了业界第一,会怎么样?


2018年,国际烟草巨头奥驰亚Altria向Juul注资128亿美元换取35%的股权。如果按照这个比例计算,仅仅成立3年的Juul在当时就已经达到了380亿美元的估值。


Juul还拿出了20 亿美元作为年终奖发放给员工,人均到手130 万美元,被称为“最壕的年终奖”。

 

如果电子烟品牌做成了业界第一,会怎么样?


人有千日好,花无百日红


Juul在当时,已经成为了电子烟品牌中的第一名,创造了许多个记录,并一度拿下了美国电子烟市场四分之三的份额!


也正是Juul的成功,令许多人看到了新的风口,一边感叹“没想到这小小的电子烟竟然可以做出百亿的市场”,一边抓紧时间纷纷“入局”,想在风口上与Juul一起迎风飞翔。


但随着Juul的影响力越来越大,一些相关的问题逐渐暴露出来,尤其是“Juul吸引了学生和未成年人成为了新型烟民”这顶帽子几乎将Juul彻底压死。


2019年,美国卫生部长亚历克斯·阿萨尔(Alex Azar)曾经多次公开表示,500万青少年在吸食电子烟,其中高中生、初中生占比分别高达20.8%、4.9%,增长极其迅猛,Juul完全就是一场新的“流行病”。

 

如果电子烟品牌做成了业界第一,会怎么样?


美国联邦法官也开始了对FDA施压,要求FDA要对电子烟加强管控,履行好应尽的法律职责,对 市场上在售的电子烟产品及开展全面的调查。

 

同时,针对电子烟中众多奶油、糖果的口味都会吸引到未成年人,美国又出台了“调味禁令”,禁止销售除了薄荷、烟草之外口味的电子烟。


而许多学生的家长也开始以“Juul诱使、教唆自己的孩子染上了烟瘾”为由集体起诉Juul,使Juul陷入到美国多地的法律诉讼之中,而美国在20年前曾经发生过同样的情景,只不过那时的被告是烟草公司。

 

截止至2020年,全美已经约有70个学校(区)针对Juul提起了诉讼,要求Juul赔偿在学校的教室、洗手间等处安装的电子烟探测仪的费用以及相关的教育计划资金。

 

一时之间,“天时、地利、人和”不仅消失了,反而还变成了射向Juul的一支支“利剑”。

 

如果电子烟品牌做成了业界第一,会怎么样?

面对重重的政策施压与愤怒的家长们,Juul一直保持着积极的态度,主动配合政府部门、FDA的各种禁令,在调味禁令尚未实施之际,就主动停售了许多畅销口味。并在社交媒体上撤销广告宣传,计划推出全新的智能产品,以进行年龄认证,避免未成年人购买与使用。


同时,Juul一直都在竭尽全力试图挽回社会的信任,Juul发言人Austin Finan表示,Juul将通过适当的法律渠道回应投诉中的指控。同时要尽最大的努力通过与司法部长,立法者,监管者,公共卫生官员和其他利益相关者合作,以打击未成年人使用,从而赢得社会的信任。


Juul已经正在通过缩减了产品,停止了电视、印刷和数字产品广告,并向FDA提交了《上市前烟草产品申请》,其中包括全面的科学证据,以支持其产品和产品减少危害的潜力,以大数据为依据的措施来解决未成年人的使用问题。


如果电子烟品牌做成了业界第一,会怎么样?

 

”假货“、”副厂配件“令JUUL雪上加霜


去年7月,Juul首席执行官KC Crosthwaite做出承诺将竭尽全力修复该公司的形象,为此,Juul Labs提起了多项商标侵权诉讼,同时宣布未来将针对侵权行为发起更多的诉讼。此外,Juul也主动递交申请,要求美国国际贸易委员会阻止进口和销售未经授权的烟弹。


Juul对此发表了声明,如果该提议得到批准,将会带来更多的公共利益,帮助用户避免受到未经Juul授权的产品所导致的利益损害。诸如那些针对Juul产品而制作的空烟弹、可重复注油填充的烟弹甚至包含THC物质的烟弹,这些都并非出自于Juul,但却会损害到消费者的利益,存在着许多不可控的健康、安全方面的风险。

 

从监管政策的真空期开始,以“潮流时尚”为定位,利用媒体和网络大肆推广,“教坏小孩子”,使Juul在天时地利人和的助力下顺风翱翔,成为了电子烟的No.1。


也正是政策监管和未成年人管控这些当时的顺风变成了吹落Juul的逆风,再加上“副厂配件”这个铅块,使Juul疲于应付。而这些,与国内目前大多数品牌的境遇高度相似。

 

如果电子烟品牌做成了业界第一,会怎么样?


Juul迅速兴起又急速跌落的历程,几乎是全球电子烟发展的缩影。国内电子烟也正在走着Juul走过的老路,未成年人和“副厂配件”同样成为了困扰许多国内电子烟品牌的“铅块”,唯一的区别就在于我国的电子烟标准与监管还悬而未决,仅凭《通知》和断网就造成了如此之大的改变。


所以说,任何一个缺乏监管的行业所得到的辉煌都是不稳定的,电子烟目前的生死并不在于危害,而在于监管和规范。


当监管不再真空的时候,也许就迎来了国内电子烟真正的辉煌时期,到那时,谁又会是第一名呢?

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