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悄悄疯狂的电子烟:12小时开1家店,省级代理现场打款上百万

悄悄疯狂的电子烟:12小时开1家店,省级代理现场打款上百万

出品 | 创业最前线

作者 | 付艳翠

编辑 | 冯羽

去年双十一之前的互联网禁售令,成为落在电子烟头上的第一把“达摩克利斯之剑”。这一剑,让刚经历过野蛮生长的电子烟行业,被迫迎来一波“清洗”。

成立于2018年,位于深圳的一家集研发、设计、生产和销售为一体的电子烟工厂,不幸成为这一时期被“清洗”的一员。

该工厂负责人刘伟(化名)告诉「创业最前线」,在电子烟禁令推出后,从业者们集体被负面情绪笼罩。工厂上游供应链为了尽快回笼资金、减少风险,只想快点把钱收回去。而品牌商、尤其是主营线上的品牌们,账期却开始延长。

最后,夹在中间的工厂,因为资金无法回笼,现金流出现问题,甚至没能坚持到去年春节。而刘伟也选择收拾包裹,重新出发。他说:“电子烟行业属于小众市场、勉强能赚个温饱,我现在在做钢构品创业。”

寒冬之后,疫情成为压倒电子烟的最后一根稻草。它让本来就在低谷的行业,遭受到又一次打击,甚至一些“明星企业”也没能挺住。

2020年初,福禄被曝欠薪两月、暴力裁员、拖欠经销商装修款项。6月,知情人士透露,福禄早已是佛系发展的“放羊状态”,有出货需求就由深圳工厂生产,不再主动拓展市场。同月,曾一年内完成3轮融资的电子烟品牌灵犀LINX被证实解散团队,申请注销手续。

越来越多的企业未能挺过“凛冬”,正在悄然消失。据天眼查App显示,以工商登记为准,至2020年7月,我国共有超过1800家电子烟相关企业已经注销或吊销。

媒体的报道,似乎成为电子烟处于漩涡之中的信号,更让外界对电子烟行业接连投来不信任票。资本们也明确说,电子烟行业风声紧,不考虑投资。

然而,当外界统一对电子烟持悲观情绪时,在深入了解电子烟创业者后,我们却会发现,如今幸存的电子烟企业们正在悄悄发展壮大——它们一改此前的高调,正在低调布局线下,并做好了迎接新一轮中场战事的准备。

1、低调捞金

1800家电子烟企业“死亡”——该数据一出,不仅放大了外界对电子烟的悲观情绪,也让外界忽略了这一行业的“钱途”。

电子烟毛利高几乎是行业内众所周知的。2014-2017年,国内三家主要电子烟相关上市公司(麦克韦尔、盈趣科技、艾维普思)收入复合增长率平均190%。公司的毛利率均在30%以上,而且都在稳步上升,有人曾称行业毛利率“70%起步”。

即便整个行业入冬,线上无法销售,行业内依旧有一批幸存者们享受着这一“红利”。

同样位于深圳的另一家电子烟工厂,是行业内幸存的一员。该工厂负责人王琦(化名)向「创业最前线」透露,去年电子烟出台线上禁令时,公司虽然受到一些影响,但很快就调整过来。

当时,他也遇到和上述创业者刘伟一样的情况,被供应链催着尽早打出货款,却迟迟得不到品牌商的回款。去年11月底,他一度将工厂进行裁员,以节约运营成本度过寒冬。他甚至也想过,2020年情况还不能改变,就找个新行业重新创业。

但幸运的是,这之后不到一个月时间内,工厂的订单就又得以恢复。对于这次的恢复,王琦说:“我也不知道订单变好的原因,可能对于电子烟来说,除了被禁止的电商平台,还有线下和外销等渠道吧。”

甚至在疫情之中,停工了一个多月后,在他自己都以为这次要坚持不下去时,王琦却意外迎来了他的赚钱时刻。

复工推迟让生产成为了难题,导致很多品牌的烟弹供应无法持续。王琦表示,“可能是我们比较幸运,我们过年之前有批货,正好可以调度,所以销售额也还不错。”

今年2月,美国食品与药品监督管理局宣布,烟草和薄荷醇以外的换弹电子烟将正式撤出市场,这让Juul类的封闭式烟弹大多数口味被禁止。

电子烟品牌益爽ESUN联合创始人龚自佳告诉「创业最前线」,该政策一出,让国内一次性电子烟产品在海外大受欢迎。“那会儿电子烟非常火爆,有厂家赚了不少钱,因为出货量大,能看到几个集中箱被运走。”

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不止是工厂们,此前囤积电子烟,本来以为亏本了的一群渠道商,也将货卖疯了。

龚自佳透露,他认识一个威海的从业者,因为在疫情期间,电子烟代工厂们不能正常生产,他手里囤的货很快就都卖掉了。他回忆起那段时间,“大家都闲在家里,他却每天都忙,戴着口罩到处去配送产品,货还处于供不应求的状态。”

至于益爽的销量,也从断网后的断崖式下跌,逐渐恢复甚至超过断网前的水平。

另一位电子烟从业者李清(化名),在上半年的创业中,心情也经历了一场过山车式体验。

在断网前,李清以为监管会在明年3、4月份出台,就在双十一之前,大胆投入了四五百万用来囤货。但公共流量被封后,他只能从自己的私人流量出货。“那会儿真的是各种打折,想着能回回本儿别太惨就行。”

转机同样发生在2月,开始有经销商通过微信群主动找到他,向他寻求合作。这让李清不仅将此前打折卖出的电子烟本钱赚回来了,还小赚了一笔。

显然,有些幸存者活得不错,甚至低调地实现了远超行业水平的逆增长。

2、悄然“复制”的线下专卖店

“网售禁令”封堵了电子烟线上渠道,各电子烟品牌不得不加大对线下渠道的支持力度,纷纷拿出补贴资金争夺渠道资源,一时间电子烟在线下渠道遍地开花。

前瞻产业研究院数据显示,包括各电子烟品牌的线上自营店和各电商平台等,线上渠道占了中国电子烟销售八成以上。相比而言,线下渠道建设却尚处于初级阶段,包括便利店及小商户、超市、专卖店等销售渠道合计占比也仅为19.4%。

但如今,专卖店销售的好处在于能够提高品牌曝光度、树立品牌形象,这也让电子烟线下渠道成为玩家们的必争之地。

以悦刻为例,今年年初其两家品牌旗舰店已在北京、上海核心商圈落地。据悉,到今年5月,RELX悦刻专卖店数量增长快速,已累计突破2500家,仅今年1-5月,就有超1000家RELX悦刻专卖店落地开业。据了解,其计划在未来3年累计投入6亿元,开拓1万家专卖店。

去年11月开始,益爽也开始在全国多个城市基础试点运营20家线下店。龚自佳表示,益爽通过近一年的努力,目前所有门店均已盈利。益爽还总结出了一套线下运营方法论,能够帮加盟商规避后续开店运营风险。

雾化烟品牌vitavp唯它创始人刘东原透露,唯它于2019年3月开始运营线下店,目前的线下门店已开至200多家,且其中90%能够实现盈利。他表示,从8月22日深圳电子烟展会结束后,开始以每12个小时开1家专卖店的平稳增长速度,在一个月时间里新开了50家店。

随着上述主流电子烟品牌疯狂开辟线下品牌专卖店,线下渠道的竞争也日益激烈。电子烟品牌往往会先免费铺货,加盟不用付费,产品上架后,开店还有补贴。

9月18日,益爽宣布“百城千店”地网计划,最高货补3.6万,还有2万开业大礼包。1周前,唯它发布了专卖店补贴新政策:地区首店补贴最高约32万。其中包含装修补贴、房租补贴、产品补贴和开业礼包。

各品牌的补贴政策,让代理商和店主们也开始大规模开店。

电子烟专卖店老板唐超颖向「创业最前线」透露,他从去年11月开了第一家喜雾线下专卖店,位于武汉全新的购物中心绿地缤纷城。

起初他还很担心,因为基于多年的零售经验,他已经做好得要亏损半年的心理预期。结果没想到,仅一个月时间,店里销量就做到五六万。随着销售额蹭蹭上涨,12月,唐超颖在武汉的第二家喜雾专卖店迅速开业。

正在他准备大展拳脚,继续开店时,疫情先一步到达。但在疫情期间,固定的客群和在粉丝群的精心运营,使他店铺的表现并不差。

唐超颖给「创业最前线」算了一笔账,他每家店的开店成本在10万元以内,其中,月租金大概在8千元,押三付三需要5万左右,装修2万、备货需要2万,加上保证金1万。而他第一家老店的电子烟销量每月能达3万多。

“基本不会亏。”随着疫情回暖,他又马不停蹄地开了8家店。

最近,唐超颖又分别与唯它、徕米及柚子等达成合作,准备在接下来做一家电子烟集合店品牌,以加盟的形式在全国复制。

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对开设电子烟线下店心动的不止唐超颖。

龚自佳介绍,益爽大部分门店店主已经在规划继续开第二家、第三家益爽专营店。

同时,最近一段时间,益爽接连举办了3次地推活动。其中,在郑州的渠道见面活动中,来访人数有1000多人。在此次活动中,不仅卖出去500多份新品样品,还吸引到40多个有意向做门店的人,其中有3、4个省级代理,且打款已有100多万。

品牌们似乎都明白了,一个人可以走得很快,但一群人可以走得更远。

3、中场战事

从2019年初的野蛮生长,到年底的“断网”,再经历2020年初疫情,电子烟行业正从“千烟大战”重新回到理性阶段。

去年之前,已经在国内发展10多年的电子烟品牌,仍是一个小众市场。2019年,随着资本密集进场,电子烟成为货真价实的风口行业,这个“低调”了多年的行业,也瞬间成为一块儿肥肉,引得上千家企业进场。

彼时,品牌们做电子烟的门槛太低了,只用去深圳沙井联系一个代工厂,用10万块钱进第一批货,再花2000块设计logo,就可以叫一个电子烟品牌,还用不了500万元。

但疯狂生长的背后,行业乱象随之而来。

电商平台里,成千上万的产品在宣称自己是“戒烟神器”“健康减害”“时尚酷炫”。暑期里年轻人汇集的音乐会上,电子烟的展示、试用活动随处可见。

劣质电子烟、山寨电子烟源源不断地流入市场。这些产品中存在尼古丁含量超标、甲醛含量超标、苯系物溶剂超标等现象,甚至还发生过爆炸事件。

同时,行业的“伪创新”也甚嚣尘上。

刘东原表示,电子烟市场的技术创业还不够差异化。他打了个比喻,就像大家已经适应了手机的形状与触控屏,有些创业者为了所谓的创新,反而要将触控屏去掉是不现实的。“有品牌不在电子烟的技术上创新,反而只注重造型,其实整个方向就错了。”

他透露,现在国内手机代工出现不良产品的概率是万分之一,但就电子烟来说,这个概率可能千分之一都不到。

好在,经过洗牌,行业正往头部集中,整体发展也愈发理性。

“经过一系列市场监管,中国电子烟行业集中度明显提高。尽管在疫情中倒闭的企业很多,但市场资源开始向十几家头部企业集中。”说起行业的新趋势,刘东原如是道。

他认为,电子烟有足够大的市场需求,疫情过后市场恢复较快。由于大量中小品牌相继离场,目前唯它已经恢复了市场,销售业绩也越来越好。毕竟,在美国,电子烟渗透率达31%,而在中国不到1%。而且,中国拥有3.5亿烟民,数量居世界第一,电子烟市场的潜力巨大。

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与此同时,深耕线下渠道的电子烟市场,将不再是一个低门槛的行业,反而投入高,回本慢。

刘东原介绍,如今再进场做电子烟,投入2、3亿元,可能只是在行业激起一点浪花,而其能否做大也不一定。因为不能线上营销,这很考验企业的线下渠道能力。而且,线下的生意,并非一日之功。品牌和渠道的博弈,将是一个长久的话题。

最重要的是,监管依旧是高悬在电子烟企业头上的“达摩克利斯之剑”。关于电子烟“新国标”到底会在几月份公示,业内也从未停止过猜测。

不过,现在的企业们也在强烈期盼“电子烟强制性国家标准”(新国标)落地。毕竟,新国标能够为行业设立一道严格的准入门槛,这不仅能进一步教育用户,也更有利于电子烟企业按照规则办事儿。

*文中配图来自:摄图网,基于VRF协议。

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