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电子烟卷土重来,但风口已过、打法已变


电子烟卷土重来,但风口已过、打法已变


燃财经(ID:rancaijing)原创

作者 | 黎明

编辑 | 阿伦


冰封半年的中国电子烟行业,正在卷土重来。

18个月以前,电子烟是伴着网红和热钱来的,老罗、同道大叔、滴滴前高管,以及拿到手软的美元融资。6个月以前,一纸网售禁令,让热得发烫的电子烟创业瞬间哑火。3个月以前,新冠疫情爆发,转型线下的电子烟迎头撞上黑天鹅。好久没了电子烟的消息。不久之前,就连罗永浩也放下了电子烟的生意,去抖音直播卖货了。

但如今,种种迹象表明,电子烟似乎又要站起来了。

发布会搞起,新产品上线,新配方公布,死水一潭的电子烟社群,主动发言的人也突然多了起来。就连被禁止的电子烟在线广告和新品测评,也开始肆无忌惮、无所遮掩起来。

价格战也来了。YOOZ蔡跃栋打出了第一枪,烟杆9块9,击穿行业底价。一个腰部电子烟创业者信誓旦旦地说,今年的策略很简单,就是要打价格战。

然而,今时不同往日。巨无霸中烟站在前方,手持尚方宝剑。政策高压下,中国的电子烟创业,还是一门好生意吗?

那些想卷把土、重新来过的电子烟创业者们,先别急,重新评估下这门生意,再看要不要躬身入局。


冰封下的蠢蠢欲动


老赵心里有点慌,4月下旬开始,同行的动作多了起来,但他还没准备好。

作为众多电子烟品牌中不起眼的一员,他的销量在疫情期间缩水了80%。守着仅有的几家专卖店,他靠疫情前积累的客户资源勉强维持。微信联系,闪送寄件,“无接触”的生意看起来似乎也没毛病。

直到听到YOOZ推出9块9烟杆的消息,老赵才觉得,不能坐以待毙了。

在中国电子烟的江湖,2018年底入局的这波创业者,自动划分为两大流派——一次性产品、换弹式产品。换弹式分为烟杆和烟弹两大主要部件,以套装的形式售卖。烟杆可以重复使用,烟弹用完就要再次购买。因此,靠烟弹复购来赚取利润,几乎是行业所有玩家的共识。

过去,业内通行的惯例是,换弹式套装一杆四弹,售价299元。去年下半年,灵犀将套装价格打到了99元,刷新行业最低价。但如今,按照YOOZ的打法,一根烟杆加一颗烟弹的价格,只要49元,这甚至已经低于大部分一次性产品的售价。


电子烟卷土重来,但风口已过、打法已变

图 / 视觉中国


“狼来了。”有电子烟创业者如此评价。

然而,这或许还只是一道开胃菜。蔡跃栋对燃财经表示,烟杆的降价是市场竞争的必然,未来这个行业竞争的核心还是回到产品的复购率上。另外有电子烟创业者称,未来电子烟还有很大降价空间。

YOOZ的新品上线并没有召开发布会,另一个电子烟品牌喜雾,则刚在4月上旬召开了一场高调的新品发布会。

会上,喜雾发布了S系列首款产品以及命名为3号醇香的烟弹产品,号称将尼古丁含量降到了1.7%,并保证减量不减体验。此前,业内的最低标准是3%。除了产品高调亮相,喜雾还公开立下flag,要在三年内成为国内前三、全球前五。

这应该是过去6个月里,国内电子烟行业最高调的一场发布会了。“有点被吓到了,不知道这些品牌哪来的自信。”老赵说。

事实上,更多电子烟新口味、新配方、新动作正在陆续上线。

主打一次性小烟的铂德,在3月底发布了一款号称“海盐尼古丁”的配方,这项技术在4月的铂德新品“蒲公英”中得到了应用。RELX悦刻在4月22日宣布与国美电器展开全面合作,进驻国美500家门店及国美旗下其他品牌门店。Zippo打火机旗下的电子烟品牌VAZO,也几乎在同一时间正式入驻重庆永辉超市。

两则关于电子烟的消息在行业快速流传,一是信息综合部转发有关电子雾化烟健康的肯定的海外科研报告,二是广东烟草回复答疑确认电子雾化烟不属于烟草专营专卖。沉寂了好几个月的电子烟社群,围绕电子烟产品、渠道、政策的讨论又开始热闹起来。各种开箱测评、以及产品宣传,也开始有大张旗鼓之意。

即便是在如此巨大的不确定中,竟然也有新品牌入局。一款叫飞喜FEIXI的电子烟品牌,悄悄在4月加入了这场战役,并表示首期将获得鼎智通讯5000万元资金支持。

老赵坐立难安。往前一步是泥潭,退后一步是深渊。对手在蠢蠢欲动,但直觉告诉他,现在还不是轻举妄动的时候。“疫情没有过去,政策也不明朗,风险太大。”


“卷土”是假,“重来”是真

电子烟卷土重来了吗?看起来似乎确实如此,但仔细一看,你会发现,“卷土”是假,“重来”是真。

铂德电子烟创始人汪泽其透露,国家烟草在今年一季度有一个讨论提议,拟在二季度末再联合相关部门对电子雾化烟的市场规范进行排查,拟对电子雾化烟的某些核心原材料供应进行严格的审核和批准。因为疫情影响,这些举措可能会推迟实施。但一旦实施,对行业又会产生巨大影响。“很多人不知道他们和一场雷霆风暴擦肩而过。”

国内的电子烟创业赛道早已今非昔比。市场变了,玩家变了,打法也变了。

首先是线上业务彻底成为过去式,线下业务要重来。

疫情期间,头部电子烟玩家都在加大布局线下渠道,最典型的打法就是,加大补贴力度,拉拢线下专卖店加盟商。

铂德在去年底启动“千城万店计划”,准备砸下3亿元补贴,在全国1000座城市开设10000家加盟店,悦刻在2月11日设立2000万元“零售门店帮扶基金”,雪加在第二天宣布面向合作伙伴推出五大扶持政策和千万元补贴,魔笛在2月25日也宣布千万元补贴计划,会于3月底统一下发价值1000元的货品用于加盟专卖店配送服务补贴。

线上的补贴战和争夺战,已经转移至线下,疫情丝毫没有减弱头部玩家的热情。蔡跃栋透露,YOOZ的加盟专卖店已经有410家,4月新申请的超过60家,“更多代理商越来越认可电子烟行业,最近疫情的原因,大家也都在寻找新的生意机会。”

其次是行业告别野蛮生长,游戏规则要重来。

“去年前年有一些拿着VC的钱冲进来的玩家,做了很多很愚蠢的事,搬起石头砸了行业的脚。行业现在比去年规范多了。”汪泽其分析。

这个行业过去流行的打法是——融资、扩张、融资、价格战、再融资。线上是铺天盖地的广告,线下是喧嚣高调的火拼。而在外界看来,其中大部分都是暴利驱使下的投机行为。

如今,罗永浩已经不再提他的电子烟项目小野,他签约抖音,干起了直播卖货,还拉上了福禄电子烟创始人朱萧木,跟他同台配合。有电子烟创始人称,从今年开始,市场上已经看不到太多小野和福禄的动作,福禄的代理商亏本抛货非常常见。

“很多新的品牌如果还是按照以前的打法,活下来的概率不高,差异化竞争越来越重要。”蔡跃栋说。

一位同时代理悦刻和YOOZ的代理商,在疫情期间销量并未受到太大影响,因为他是最早的一批代理商,拥有数量庞大而稳定的老用户,“成瘾性产品,有店有客户,还是很稳当,新开店的会很难。吃存量市场,微增量市场。”


电子烟卷土重来,但风口已过、打法已变

图 / 视觉中国


另外,电子烟从一个风口赛道,变成了传统烟草的补充,市场定位要重来。

电子烟已经从烟草“全面的敌人”,变成了“小众的补充”,告别了资本涌入下的狂妄,学会了在烟草的屋檐下生存,达到一种微妙的平衡。

如今,没有任何一个电子烟玩家,会忽略烟草局的存在。“毕竟,在更大的力量面前,再头部的基金或者企业家,不管是马云还是索罗斯,都是浮云。”汪泽其说。

经过重拳整顿,中国的电子烟行业,变成了传统烟草“屋檐下的幸存者”。这个行业已经永远不再是一个风口行业,“电子雾化烟是受国家管控的行业,不要把纯市场化行业的各种夸大其词的套路搬到电子雾化烟行业,做得太过,会再次遭到重击。”

一位代理商分析,中国的电子烟,随时可以被扣上“有毒、危害未成年人、非法经营”的帽子,“现在先别喊着打打杀杀,先问中烟干不干。”

在烟草的屋檐下生存,或将成为中国电子烟行业的常态。“这种状态一旦被打破,中烟有能力、有意愿去推动修改烟草专卖法。那么国内就不会再存在这个行业,除了黑市以外。用户人群、规模都是小众补充。”汪泽其说。

“不是没有卷土重来,而是换了一个姿势卷土重来。”老赵说。

重估电子烟这门生意


一年半以前,很多电子烟创业者是带着梦想和欲望入局的。当时国内电子烟创业刚刚兴起,是大部分人眼中的千亿甚至万亿市场。

当时的估值逻辑很简单:电子烟市场空间=传统烟草总收入*市场渗透率。中国烟草总公司一年的总收入约为1万亿元,如果电子烟按1%渗透率计算,市场空间为100亿元。当渗透率到10%,那么市场规模也就达到1000亿元。

渗透率的高低,决定了电子烟市场空间的大小,但渗透率的提升,意味着传统卷烟的利益被侵蚀,蛋糕被切割。于是就有了后来中烟重拳出击、电子烟被整顿的故事。

汪泽其认为,雾化电子烟行业在中国的渗透率不会、也不能超过5%,规模将是500亿人民币的行业总盘子。一旦电子雾化烟国内行业总规模超过这个数字,这个行业无论从监管上、运营上还是核心原料等方面都会受到实质性的影响。这个影响是国家力量,是不可能被任何VC资本或者创业者能左右的。

渗透率失效,意味着电子烟的估值模型要推倒重来。

根据艾媒咨询发布的报告,2019年中国电子烟行业市场规模为78.6亿元,2020年将达到83.8亿元,2021年将超过90亿元。看起来似乎不具备爆发性增长的可能。


电子烟卷土重来,但风口已过、打法已变


启宸资本投资副总裁赵杨博向燃财经表示,现在电子烟的核心用户并不是老烟民,实际上年轻人的比例很高。未来传统卷烟不可能完全消灭电子烟,而电子烟也做不到完全替代卷烟,这会是两类共存的产品。

这个思路为电子烟的未来提供了一种新的路径:未来国内电子烟行业要发展,必须要绕过中烟,在中烟既有的存量市场之外,寻求新的增量市场——发展新烟民。

某头部电子烟品牌创始人对燃财经表示,电子烟除了像烟草,更像口香糖或糖果一样的东西,因为有很多口味,这是很多年轻人选择电子烟的原因。他认为电子烟跟传统烟草的用户并非同一个人群。

无论如何,中国的电子烟,将不可能再现2019年的资本疯狂。

蔡跃栋认为,在电子烟品牌的赛道上大概率不会再有大的热钱进场。他的理由是,一方面在过去的时间里基金都变得谨慎,更关键的是,大环境下行和疫情让很多公司变得便宜,从投资的角度,在消费品赛道上有更多更好的选择。

电子烟变成了一门不再让人兴奋的传统生意。有投资人直言,电子烟(指国内市场)已经不再具有VC投资价值。但是,具有长青资本作为长期稳健现金回报配置的价值。

那么既然拼不了资本,玩家们就要开始拼渠道、供应链、以及价格。

一位电子烟创业者将价格战作为今年的整体策略。“今年就是要打价格战,比往常更凶残,因为大家都被逼疯了,没有增长点。”

蔡跃栋则干脆用卖打火机的方式在卖烟杆,他甚至将海外市场的定价打到了1美元,“我们把烟杆上非核心的功能和模块全去掉,所以在新产品成本上我们控制的比较好。”

供应链的重要性开始凸现。没有资本砸钱支持,那么就只有把供应链的成本压缩到足够低,才能有更大的议价权,以及打价格战的底气。这或许将成为2020年电子烟玩家们拉开差距的重要变量。

电子烟卷土重来,行业热闹起来了,但如今的江湖,早已不再是当年的江湖。


*题图来源于视觉中国。

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