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电子烟最全解析:“野蛮生长”的电子烟,将走向何方?

本文来自Dots机构投资者社区,作者郑迪、徐子雯,经授权发布。

2019年7月22日,电子烟再次"站"到了聚光灯下。

国家卫生健康委员会规划司司长毛群安在新闻发布会上透露,国家卫健委正会同有关部门进行电子烟监管的研究,计划通过立法监管电子烟。

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而此前据全国标准信息公共服务平台显示,《电子烟》《电子烟液 烟碱、丙二醇和丙三醇的测定 气相色谱法》国家标准已经处于“正在批准”状态,主管部门均为国家烟草专卖局。其中,《电子烟》为强制性标准,企业必须严格执行,《电子烟液 烟碱、丙二醇和丙三醇的测定 气相色谱法》为推荐性标准。

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电子烟并非新生事物。早在2004年电子烟就已出现在中国,并曾一度流行。近两年,电子烟再次成为“风口”,在资本的助推下孕育出数千个品牌。2019年的“315”晚会对电子烟进行了曝光,电子烟被推向风口浪尖,电子烟的监管势在必行。

本文梳理了电子烟的种类界定、发展历程、市场规模、监管政策、和机会前瞻。

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01

当谈论电子烟时,我们在谈论什么

目前市场上常见的电子烟主要有加热不燃烧和雾化型两种。

加热不燃烧烟草制品(Heat Not Burning,简称HNB),它和普通电子烟的最大区别是,它的烟弹就是特制的烟草,插入低温烤烟器,通过加热片300℃烘烤以得到与抽真烟一样的真实烟草香味和口感。由于加热不燃烧电子烟口感与真烟更为接近,因此接受度更高,2017年加热不燃烧烟草制品销售额约50亿美元。

加热不燃烧型以菲利普莫里斯国际公司(PMI)的IQOS为代表,2017年IQOS烟弹出货量362.3亿支,占菲莫国际整体卷烟出货量的4.5%。香港上市公司中烟国际(H.K.06055)的招股书中曾表示,将开拓的新型烟草业务也为加热不燃烧型。

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而雾化型/蒸汽型电子烟(Electronic Nicotine Delivery Systems,简称ENDS)是使用雾化器把烟弹内的液态尼古丁转变成雾气,从而实现类似吸烟“吞云吐雾”的效果。雾化式电子烟的核心成分是尼古丁提取物,目前尼古丁的提取来源主要为烟草。

雾化型电子烟品牌较多,比较著名的当属菲莫的姊妹公司、万宝路拥有者Altria持有35%股权的Juul。Juul占据了美国电子烟市场份额60%,深受美国青少年喜爱并因此受到FDA质疑。(详见Dots文章《FDA发布电子烟上市指南,一文梳理美国电子烟监管政策》)。目前中国国内目前流行的添加各种口味的电子烟,电子烟厂商逾千家,也主要为雾化型电子烟。

根据“正在批准”中的《电子烟》强制国家标准,对电子烟烟具/电子烟烟液/电子烟释放物等内容进行了规范,而且重点关注了烟液(即俗称的“烟油”),因此国标中的电子烟也属于雾化型电子烟。本文所讨论的电子烟也主要为此类。

02

从如烟、Juul到千烟之战,电子烟的前世今生

电子烟最早可以追溯到1963年,赫伯特·A·吉尔伯特研发了一种无烟非香烟的装置,可以通过加热尼古丁溶液产生蒸汽气体。

2003年,中国药剂师韩力发明了第一个基于尼古丁的电子烟产品,并于2004年正式量化生产和销售,这就是著名的“如烟”

当年电子烟也曾经很红火。2007—2008年最高峰时,如烟的年销售额达10亿元人民币,并以叁龙国际的名义在港交所上市。

但在央视曝光其戒烟效果造假之后,如烟国内市场急转直下,海外市场发展也不顺利。2013年,连续亏损的如烟被全球第四大烟草公司帝国烟草以7500万美元收购,包括电子烟专利、权利以及可能源于在美国和其他地方提起的专利侵权诉讼的收益。收购完成后,“如烟”被帝国烟草雪藏。

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三十年河东三十年河西,近两年电子烟风潮再次兴起,其中就不得不提知名电子烟品牌Juul。

Juul在2017年就已是美国电子烟销量第一,独占近60%的美国市场份额。Juul由Pax Labs推出,并且在2017年完全分拆出来。万宝路母公司、世界最大烟草集团之一的Altria于2018年12月以 128 亿美元的价格收购了 Juul 35% 的股份。

Pax Labs在2007年注册成立,当时叫Ploom。2015年,日本烟草国际公司收购了Ploom的Model Two产品,后来红极一时的IQOS就是基于Ploom技术平台。今年,Pax Labs进行了新一轮融资,融资额超过4亿美元,估值高达13亿美元。

(详见Dots此前文章《资本的新宠儿:电子烟+大麻,两大风口成就13亿美元独角兽Pax》)

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2018年以来,国内电子烟市场再次成为风口,薄荷味、水果味等多种口味的电子烟,吸引了传统卷烟烟民之外的受众。在资本的助推之下,大小品牌纷纷出炉,“千烟之战”已然打响。其中有一定知名度的品牌有悦刻、灵犀Linx、MOTI魔笛、鲸鱼轻烟、火器、foogo福狗等。罗永浩、同道大叔等“网红”也投身电子烟领域,2019年7月22日消息称,罗永浩旗下“小野电子烟”获得3000万元融资。

由于雾化型电子烟技术成熟、门槛较低,不少品牌采用贴牌生产产品,以营销作为竞争的着力点。根据统计,2019年618当天京东平台电子烟成交额同比增5.6倍,烟弹成交数量同比增3.3倍,Top 10店铺中多个品牌创立不足一年,甚至不足半年。有行业人士认为, 2019 年随着资本的进一步进入,电子烟企业的数量有可能突破上万家,形成“万烟大战”的局面。

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03

市场规模:95%电子烟深圳造

据欧睿国际统计,2018年全球新型烟草销售规模达到277.4亿美元,2013-2018年间CAGR达到45.91%,预计2019年全球新型烟草规模达到370亿美元。2018年全球新型烟草用户(雾化+加热不燃烧消费者)共计5100万,预计到2023年将突破8200万,全球渗透率有望达到8%以上(假设2023年全球烟民数量为10亿)。

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据艾邦ESMOKE产业资讯,2018年全球电子烟市场规模为180亿美元,2015-2018复合增长率约为34%。 其中,蒸汽型电子烟市场规模为58.7%,加热不燃烧型约为41.1%。

天风证券预测,2017年-2021年电子烟行业CAGR为32.5%,预计今年市场规模将达到260亿美元。美国是最大的电子烟市场,占47%的市场份额;欧洲次之,约占29%,日本是最大的加热不燃烧烟草市场。

有行业人士认为,受益于大麻合法化浪潮,大麻二酚(CBD)受众更广,且CBD雾化器多为一次性,CBD市场将成为电子雾化器又一大拉动力。

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据《2018世界烟草发展报告》,中国是全球烟民最多的国家,但中国电子烟消费市场仅占全球3.22%份额。2018年,我国电子烟市场规模为52.37亿,用户估计3500万。从2010年至2018年,我国电子烟销售额增加了近20倍,预计到2022年,国内电子烟等烟草制品仍会保持20%的年均增长率。

中国是电子烟的发源地和主要生产地。尽管中国电子烟消费市场份额仅3.22%,但却为全球提供了95%以上的电子烟产品,其中绝大多数来自于深圳。

深圳目前已经成为全球最大的电子烟生产基地,拥有一套完整的代工产业链, ODM、OEM的代工模式加快了入局者的速度。据前瞻产业研究院数据表明:2018 年中国电子烟企业近 4000 家,仅深圳本地企业数量多达 500 多家,约占全国企业数量的13%,多分布在沙井、福永、西乡、公明、龙华等地,但其中约80%为 50 人以下的企业,规模非常小。

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(图为2017年4月,深圳电子烟展会)


04

监管政策:烟草标准,控烟规管

(1)全球电子烟监管情况

雾化式电子烟的核心成分是尼古丁提取物,目前尼古丁的提取来源主要为烟草。据观研天下统计,欧美国家作为电子烟的主要市场,基本将其作为烟草品进行监管,近年来监管强度有不断加大的趋势。

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据不完全统计,原则上禁止销售电子烟的国家和地区有:文莱、奥地利、阿根廷、墨西哥、埃塞俄比亚、中国香港、希腊、巴西、巴拿马、冈比亚、约旦、哥伦比亚、安提瓜和巴布达、毛里求斯、阿曼、乌拉圭、尼加拉瓜、乌干达、卡塔尔、委内瑞拉、新加坡、乌拉圭、台湾、泰国、不丹、柬埔寨、印度、埃及、约旦、黎巴嫩、尼泊尔、卡塔尔等。

(2)美国电子烟监管情况

电子烟第一大消费市场美国,电子烟从2016年5月起由FDA进行监管,电子烟需进行PMTA(烟草产品上市前申请)审查,FDA还限制调味的电子烟。详情参考Dots此前的文章《FDA发布电子烟上市指南,一文梳理美国电子烟监管政策》。

2019年4月30日,FDA允许通过上市前烟草产品申请(PMTA)途径销售IQOS,但IQOS未通过FDA的MRTP(改良型烟草制品)审查。这意味着加热不燃烧型电子烟能作为普通烟草产品出售,不能声称该产“减害”(MRTP)。详情参考Dots此前的文章《FDA"放行"电子烟IQOS,销售仍要注意以下几点》。

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(3)中国电子烟监管情况

在中国,电子烟的研发初衷是减害,监管政策的出发点是健康,而非税收。

我国《烟草专卖法》规定,烟草专卖品是指卷烟、雪茄烟、烟丝、复烤烟叶、烟叶、卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械。根据2017年国家烟草专卖局《关于开展新型卷烟产品鉴别检验工作的通知》和国家烟草质量监督检验中心的判定,IQOS等加热不燃烧型烟草制品与传统卷烟一样,都属于烟草专卖品,纳入《烟草专卖法》监管范围。

根据最高人民法院、最高人民检察院的司法解释,违反专卖法,情节严重的,依照刑法第二百二十五条的规定,以非法经营罪定罪处罚。可以非法经营罪定罪处罚。

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但蒸汽型电子烟不在烟草专卖品之列,大多数电子烟过去处于无产品标准、无质量监管与无安全评价的“三无”状态。

以目前监管政策的制订情况来看,在监管标准方面,电子烟的标准由国家烟草专卖局归口管理。

2018年10月,国家烟草专卖局官网公布的《对十三届全国人大一次会议第6801号建议的答复》,在“关于将新型烟草制品按照烟草制品进行管理的问题”上,国家烟草专卖局的答复为:“我局完全赞同将加热不燃烧卷烟、电子烟及其他新型烟草制品按照烟草制品进行管理。”

据全国标准信息公共服务平台显示,《电子烟》《电子烟液 烟碱、丙二醇和丙三醇的测定 气相色谱法》国家标准已经处于“正在批准”状态,归口单位均为全国烟草标准化技术委员会,主管部门均为国家烟草专卖局。

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其中,《电子烟》为强制性标准,企业必须严格执行。主要起草单位有上海新型烟草制品研究院 、中国烟草总公司郑州烟草研究院 、云南烟草科学研究院 、中国烟草标准化研究中心 、国家烟草质量监督检验中心 、湖南中烟工业有限责任公司 、上海烟草集团有限责任公司 。

国标中对烟液的规范是重点内容,烟液里所用的烟碱纯度不应低于99%,提取尼古丁的烟草不应霉变。电子烟烟液中的烟碱浓度不高于20毫克每毫升,也就是2%(低于目前常见的3%-5%)。

特别注意:电子烟烟液添加剂只能使用国标规定的119种添加剂,也就是说以后的烟液不可以按照自己的想法制作出各种口味。

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《电子烟液 烟碱、丙二醇和丙三醇的测定 气相色谱法》为推荐性标准。

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而在控烟方面,电子烟视同传统卷烟,受《烟草控制框架公约》监管。

《烟草控制框架公约》履约工作部际协调领导小组于2007年4月成立,主管控烟工作。组长单位是国家发改委,下属单位国家烟草专卖局是成员单位。2008年国家烟草专卖局划归工信部,主管控烟工作的履约工作小组组长也改为工信部。直至2018年,履约工作小组的组长单位才改为国家卫生健康委员会,“烟草局主管控烟工作”的局面由此结束。

2019年4月23日提请深圳人大常委会审议的《深圳经济特区控制吸烟条例(修订征求意见稿)》中明确指出:“本条例所称吸烟是指使用电子烟或者持有点燃的其他烟草制品。本条例所称烟草制品是指全部或者部分由烟草作为原材料生产的供抽吸、吸吮、咀嚼或者鼻吸的制品以及电子烟。”即,深圳明确将电子烟明确电子烟视同传统卷烟纳入控烟条例监管。

2019年7月22日,国家卫生健康委员会规划司司长毛群安在新闻发布会上透露,国家卫健委正会同有关部门进行电子烟监管的研究,计划通过立法监管电子烟。作为控烟履约工作小组组长的卫健委的此番表态,也说明了电子烟将会视同传统卷烟进行控制和监管。

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05

机会前瞻:税、正规军与供应链

(1)以税控烟

7月22日新闻发布会上卫健委规划司司长毛群安还表示,“将会同有关部门进一步研究税价调整可能性”以降低烟草消费。

众所周知,消费税等税种在传统成品卷烟价格中占据相当大一部分,而在“野蛮生长”的电子烟价格中并未体现。由于电子烟同样纳入控烟的监管范围,若以价税调整作为控烟手段,那么电子烟的价税也将面临调整,并因此挤压电子烟的利润,电子烟的“暴利”或将终结。

(2)“正规军”

各中烟公司已经纷纷布局电子烟,尤其是加热不燃烧型由于列入专卖品,目前已经有多家中烟抢滩,如四川中烟的“宽窄功夫”、云南中烟与子公司华玉科技的“MC”广东中烟的“MU+”等,香港上市公司中烟香港(H.K.06055)也在招股书中明确表示进军加热不燃烧新型烟草,但目前销售及税利都并不显著。

而对于蒸汽型电子烟,目前政策仍未颁布,若政策颁布后电子烟依照传统卷烟进行管理,各家中烟在技术规范、渠道、资金上也较民营电子烟厂有较明显的优势。

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(3)供应链

即使蒸汽型电子烟国标颁布、并在控烟上视同传统卷烟,电子烟仍未视为专卖品列入《烟草专卖法》管辖,因此民营企业仍有相当大机会。

实际上,传统烟草中亦有非专卖品的辅料、材料,如香精香料、印包等,不列入《烟草专卖法》管辖,长期由民营企业向各大中烟供货。电子烟亦可能遵循这条路径,那些原本在中烟体系供应链中占有重要地位的香精香料、印包供应商或将受益,其中香精供应商华宝股份(S.Z.300741)、华宝香精(H.K.00336)、印包供应商劲嘉股份(S.Z.002191)等都已布局电子烟。而那些纯粹靠营销、贴补渠道的“纯草根”小品牌将处于不利的竞争地位。

综合以上,电子烟未来将向传统烟草看齐,监管和税收将极大地改变利润结构,产品和企业的竞争将向头部集中,电子烟的“野蛮生长”时代即将终结。

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