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电子烟狂热 再谈年轻人的选择

五反田

最近电子烟成为超热门的领域。刚刚上市的雾芯科技,旗下的悦刻品牌电子烟,大受欢迎,这家成立才几年的公司,市值超过350亿美元。电子烟供应链上的领先企业思摩尔国际,市值更超过4200亿港元。

对电子烟这个品类,一些投资机构包括我自己,是有较多顾虑的。虽然存在对老烟民减少危害的积极因素,但大量年轻人因此成为新吸烟用户,这也是客观的负面影响。我曾经写过一篇文章,品牌的尽头可能是政治,任何让社会承担了重大外部成本的商业项目,这个成本最终会反射回来的。

但电子烟走红背后的因素,值得去琢磨。宏观上而言,年轻一代总会有跟上一代人不一样的选择倾向。这可能是社会心理层面的,即通过不同的选择,来跟上一代做区分。也可能是社会经济层面的,比如老一代已经占据了话语权的领域,就不要去抬轿子了,不如另外开辟一个战场。就像新募集入市的新基金公司,如果有更好的选择,就不太会去其他基金重仓股里再去下重仓一样。

就像中国汽车工业,在过去数十年间,经历过国产汽车的低价攻势扩大份额,又被更老牌的外资品牌战而胜之。而真正的机会,可能是在电动车领域,在这个领域,宣告外资品牌的内燃机技术再领先,也没有意义了。虽然一时半会赶不上特斯拉,但这已经是国产车第一次在更高的价格带上也有销量,并且成为一部分一二线城市主流人群的选择。

寻找新浪潮

最近我在读彭博社记者写的Instagram传记,有一些启发。Facebook的扎克伯格被认为是硅谷谋略大师,希望一直赢下去的终极玩家。2012年在Facebook上市前夕,扎克伯格拍板要求尽快买下Instagram,那时候这个应用团队只有13个人,出价是10亿美元。为什么这么决策?因为扎克伯格感觉到,越来越多年轻用户正在涌入Instagram,这股潮流难以阻挡,不如让自己成为潮流的一部分。类似的逻辑,还包括Facebook后来计划花30亿美元购买阅后即焚应用Snapchat,因为那里蜂拥而来的用户更加年轻。

类似的道理,可口可乐全球副总裁拉米拉斯在他的著作《情感驱动》里头也写到,做可口可乐的高管,并不是容易的工作。“对存在已久的品牌来说,营销就是一场代代相传的比赛”,必须辛苦工作,确保新生代比他们的前辈更爱可口可乐,业绩才能持续增长。对于已经知名的品牌来说,也包括所有A股消费品公司,可能都需要自我衡量,自己的品牌跟新一代用户是什么关系?是焕新老品牌,还是像Facebook一样纳入有创造力的新品牌?

最重大的机会,都在于新一代群体选择的集体性趋势。虽然不喜欢电子烟这个行业,但必须承认,在年轻一代用户当中,电子烟已经基本获得了与传统纸烟竞争的胜利,接下来无非是继续扩大渗透率的过程。最近热门的比特币,则有点像新一代人群的钻石或者黄金。在消费品领域,还有哪些类似的浪潮可能正在形成?

当然,这类潮流形成的时间,可能需要的时间长短不一。电子烟能够快速起量,从商业角度上来说,是难得的品种。比如在更宏大的思想领域,禅宗的兴起,是因为提出了全新的修炼法门,降低了通读海量经典的门槛,结果是逃过传统力量的遏制,一路向南扩大支持者范围,并最终成为在全世界范围内有重要影响力的宗教类型,时间则花了上百年。从商业角度来说,当然希望去找一个趋势明确、见效较快的潮流。

低度酒崛起?

最近我在思考,低度酒会不会是一个有一定量级和持续性的新品类。与之相对应的强大成熟力量,则是以茅台为代表的高度白酒体系、以帝亚吉欧为代表的各类洋酒体系和以法国几大庄为代表的红酒体系,还有以华润啤酒为代表的啤酒体系。

日本美国低度酒的崛起,有特定的税收政策影响,这个背景跟中国大不相同。但另一个角度而言,低度酒本身,也有积极的支撑力量。比如,在社会文化心理角度,随着市场化经济程度越来越高,年轻一代的商务交流场合之中,以服从性测试为重要功能的白酒,可能需求量就没那么高了。事实上,从最近几年白酒总体消费量来看,已经持续下降好几年了,只是金字塔尖的顶级品牌,在继续加速扩大市场份额和利润占比。相对于复杂高深的红酒体系,对于广大的年轻用户群体来说,继续去深入研究这个体系,似乎从经济购买力和便捷性来说,显得吸引力不大。

最有力的推动趋势可能在于,女性饮酒者群体正在快速增长。聚会时、休息时,当然也包括一些相对轻松的商务场合,以梅酒、果酒、米酒为代表的低度酒饮,成为最适合的解决方案。提供微醺感,酒后的惬意感,但也不会让人喝太醉,甚至第二天头疼。比如,面向大众市场的低度酒,价格不要太高;有清晰可识别的品牌与价值标签,让选择这类酒饮变成有品味的选项,但是评价体系又不用像红酒那么复杂,是更适合互联网时代用户的解决方案。就像苹果手机或者小米手机,身家千亿的人和还没找到工作的学生,都可以用同样好用的解决方案。

另一个问题是,这股潮流会是昙花一现吗?就像几年前的RIO预调鸡尾酒一样?我的看法是,不会,这个品类2020年在天猫的体量还不到10亿元,接下来应该有机会在一定时限内,看到整个品类十倍以上的增长。前几年的RIO预调鸡尾酒是一个在国内没有认知基础,口感也不够好的产品,没有复购的产品失败了,不代表这个品类有问题。其实去看看百润股份的股价走势,就能理解资本市场目前对改进后的RIO鸡尾酒和微醺产品,乃至对整个低度酒品类,还是寄予了一定期望的。

当然,由此延伸可以再提的一点是,现在已经有上百个低度酒品牌在运营,很多是营销见长找家代工厂就开张。其实,低度酒在技术层面没有白酒那么复杂微妙,可以做出用户喜欢的口味,而且能够历经时间的考验,也是低度酒竞争中非常关键的一点。一切品类,最后都要拼复购。影响复购,第一看产品,第二看品牌与内容,第三看渠道。

(作者系时新资本管理合伙人)

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