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从植入到消失:监管重锤下,电子烟复刻P2P计划胎死腹中

作者/郭吉安

国内的电子烟第一股终于诞生了。

1月22日,国内知名电子烟品牌悦刻relx的母公司雾芯科技在纽交所上市,开盘当天,雾芯暴涨104%,市值直接突破了450亿美元。

而有趣的是,同样在1月热播,有着《人民的名义》续作之称的《巡回检察组》中,存在着大量悦刻的植入广告。

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尽管没有明确的抽烟镜头,但是悦刻以户外广告的形式出现在了屏幕上,进行了直白的品牌露出。这也是国内首个电子烟广告正式登录影视类内容。

细数电子烟在国内的发展史,这个自称位于科技赛道的产品自2018年开始飞速崛起,标签从传统纸烟替代品到潮流消费品几经迭代,2019年末则因国家监管趋严而在互联网渠道全面下架,转向线下渠道。

而2020年,一边是国内监管的进一步严控,一边则是有待加强的扩张势头,电子烟品牌将目光投向线上,而剧集这类受众广泛的娱乐产品便成为了其推广的姻亲。

悦刻的上市意味着电子烟在国内空白市场的新一波用户抢占会愈演愈烈,此前,不乏业内人士认为电子烟有望成为第二个剧集广告中的“P2P”。

但据娱乐资本论矩阵号营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang)了解,12月末最新监管通知,电子烟禁止在影视中进行中插和植入,《巡回检察组》中涉及悦刻的镜头也已全部清除。

显然,电子烟搭借娱乐东风进入千家万户的想法还是“胎死腹中”。

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一年花掉3.6亿销售费用,悦刻的大胆营销法则

整个悦刻都将互联网基因刻入骨血。

其创始人汪莹出身优步,核心团队中不乏oppo、宝洁、华为的多方人才,高举高打的互联网产品思维浓厚。

而由于悦刻成立于2018年,在国内电子烟市场入局并不算早,便更需要凭借大手笔的营销传播迅速抢占市场。

据悦刻财报显示,2019年全年,其销售费用达到3.59亿元,主要用于品牌建设,是其研发费用的11倍有余,在营业支出中占比高达68.5%。

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于是在监管并未严控的2019年前三个季度,悦刻的营销可谓铺天盖地。无论是结合线下活动的ip营销,亦或结合品牌大动作的事件营销,悦刻都是电子烟品牌中最大胆也最能花的一个。

2019年二季度,在悦刻推出西瓜味水果电子烟时,便借助大规模的线上推广和线下活动强化了“时尚”概念,进一步助推整个行业的电子烟的标签从“健康”(即可替代传统烟)外扩为“潮流”。

同时,悦刻将投放的目光瞄准线下音乐场景,2019年上半年,悦刻参与过数场音乐节活动,如CREAMFIELDS、星光机车音乐节、上海炉火音乐节等,还陆续与上百家livehouse展开合作。

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此前营销娱子酱便有过报道,在2019年6月的北京麦田音乐节上,悦刻为整场音乐节提供了一条龙服务,通过明星植入、大屏广告种草,体验馆售卖拔草,甚至为了降低用户购买/体验成本,还提供集赞换“烟”的活动,在场馆内提供了多套电子烟供人体验。

也是在这一阶段,悦刻的销售费用开始暴涨,从一季度的3433万增长至二、三季度的8437万和1.24亿。

除了线下活动和ip授权,这一阶段悦刻也在各类社交媒体进行大规模营销投放,小红书、微博、微信上随处可见各类测评文章,短视频平台内也出现了大量悦刻的软植入。女性、青少年群体等原本并非烟草消费群体的受众被逐渐覆盖。

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密集轰炸的效果显而易见,据招股书显示,悦刻2019年前三季度一改此前的亏损状况,净利润超过9800万,且在国内市场的占有率大幅跃升至48%。

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而这样激进的广告策略也让这一主打潮流的亚文化产品加速进入监管的视野。2019年11月,国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局相继下发通知,为了保护未成年人身心健康,要求各大品牌撤回电子烟的互联网营销内容,全面关闭电子烟网售渠道。

也正是从这时起,悦刻的营销费用不再疯狂增长,2019年Q4回落为1.16亿元,而2020年的前三季度,其销售费用均在7000-9000万间。

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一边线下开店,一边线上“软值”,监管下的电子烟真的低调了吗?

显然,在监管的约束下,电子烟行业自2020年起转入了低调生存期。但这并不意味着悦刻的扩张画下了休止符。

随着线上官方渠道的全线禁止,悦刻在线下的布局更显紧锣密鼓。2020年悦刻的线下店数量大规模上升,前三季度其授权经销商数量增长至110家,线下店数量增加近5000个,销售网点也增加了10万+。

同时,这样的大规模扩张仍将持续。据其招股书显示,2021年悦刻的门店将达到20000家。显然,只有借助不断的扩张、开店,才能开发高潜力市场,保持在国内的领先地位。

但集中扩张固然满足了近两年电子烟品牌挖掘新用户,拓展客群,用线下渠道占领消费者心智的作用,可也易出现店铺良莠不齐损害品牌建设的负面影响。

尤其是在缺失线上营销的情况下,规模化扩张易导致品牌内核不明,弱化品质感,也影响品牌稳定期的进一步发展

因此,原本应该消失在互联网上的电子烟广告,仍然以“软植入”的方式出现在各个平台。

“虽然说现在微博、B站还有抖音快手这些平台官方是禁止电子烟广告合作的,但是博主可以在私人的生活照、vlog中做露出,知乎也可以找大v软植入推荐,不过要做的高级一点。而且转化率可能不太高。”某电子烟品牌告诉小娱。

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另一边,悦刻也从娱乐领域侧切,和多位明星艺人及电影达成了衍生合作,《地球最后的夜晚》一众主创、《妈阁是座城》等影片都与悦刻产生授权合作,打造了衍生款。

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这便不难理解,为何在上市的敏感期,relx也要冒着风险,在剧集产品中进行植入了。毕竟,借助娱乐产品是最迅速便捷强调品牌感,触达新人群的途径。

观察《巡回检察组》中悦刻的植入,多以户外品牌广告出现,这样的植入多为进入平台后的统一“黑科技”处理。这样的纯品牌露出既可以“刷脸”,又在一定程度上规避了风险。

“其实严格来说国内是没有把电子烟纳入烟草统一管理的。因此之前广告法中对烟草广告的管理并不适用于电子烟。但是此前国家曾经发布过禁止电子烟互联网营销的通知,所以肯定不能出现明显的电子烟镜头。走这种招牌广告露出,算是打擦边球的一种吧,但还是有风险。”某平台剧集植入相关负责人告诉娱子酱。

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毕竟,作为面向全年龄用户,有大量未成年人观看的剧集,在其中植入未经论证危害性,又确实含有尼古丁烟油的电子烟产品,其造成的负面影响是显而易见的。在采访中娱子酱联系了多家剧集公司植入相关负责人,都明确表示了“不会考虑在制作环节引入品牌合作”。且据业内人士透露,12月底明确收到通知电子烟禁止在影视中进行中插和植入。

短时间内,无需担心电子烟会成为下一个P2P产品,借助娱乐内容和艺人完成大规模的心智入侵。

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悦刻植入镜头已删除,但未纳入烟草的电子烟仍值得担忧

截止发稿前,小娱发现当前播出的《巡回检查组》已删去了悦刻的软植入镜头。显然,无论是政策还是舆论风险,都影响着电子烟在线上广告的进一步扩张。

但不容忽视的是,当前电子烟未在全国层面上被统一纳入以传统烟草为约束对象的法律归置中,修改专卖法既耗时,也需要更充分的立法依据,短时间内较难实现。

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也就是说,在较长一段时间,电子烟都还会处于非烟草、非药物的真空区,都有着在各平台广告内“软植入”的可能。

犹记得1984年,马季带着“宇宙牌香烟”相声登上春晚,对一众香烟销售展开了一出惟妙惟肖的反讽式演绎。

从植入到消失:监管重锤下,电子烟复刻P2P计划胎死腹中

“我们的宇宙牌香烟,不管从哪个角度来看都已经跨入了全球先进行业。”

“宇宙香烟一包,使你长生不老”

“我们为宇宙香烟打造舆论,甭管你是地铁车站,还是墙壁橱窗,到处都有我们的广告,我们宣传的是妇孺皆知、老少咸宜。”

……

那时,最大的娱乐平台央视,最多人看的娱乐节目春晚上,内容创作者们发挥着该有的警示和监督之意。

而37年后,同样的广告和宣传重现,不过对象从香烟变成了电子烟。

而娱乐行业也需要警惕,虽不能如当年一样“嬉笑怒骂讲真话”,但也不必用强影响力为这一“宇宙产品”借东风、做嫁衣。

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