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电子雾化品牌魔戒iRings品牌创始人李克:我们要做一件怎样的事情

woniu 资讯 2021-09-29 22:02:06 1093 0

9月29日消息,电子雾化品牌魔戒iRings品牌创始人李克撰文对外说明了对魔戒的未来规划。以下为全文:

电子雾化品牌魔戒iRings品牌创始人李克:我们要做一件怎样的事情

李克,魔戒 iRings品牌创始人,烟酒产品开发、美食顾问,营销大师。

和很多个“李克的早上”一样,2021年9月的某个凌晨4点,李克准时起床开始了他忙碌的一天,打坐、洗漱、看新闻、早餐、开启魔戒的早会……今天的行程格外紧凑,留给他的早餐时间只剩下5分钟,他迅速的将面包片塞进嘴里喝了一口牛奶。

人们对李克的认知总是掺杂着神秘的揣测和莫名的好奇,因为他留给外界的印象除了是口若悬河的“营销咨询界大师”,还是中国“烟酒茶第一人”,这两个看似毫不相干的身份,与他深居简出的行为模式一样,充满着神秘的吸引力。

上次创业是在十几年前,以至于外界对李克的印象还停留在“和大天壹”。难怪大家对他的上一次创业印象深刻,中国销量前四位的高端烟“和天下”、“大重九”、“天叶”、“黄鹤楼1916”全部由他开发设计,这在烟草圈里几乎成为被封神的佳作。

魔戒是他的第二次创业,也许将是他事业的另一个高峰,甚至顶峰。

魔戒要做的是什么?李克又肩负着什么样的使命,带领他的同路人前行?

人们都说李克是“造梦人”,李克说“我其实是追梦人”。

“我要创建一家与众不同的公司,再干30年。”

于是,一份陶醉的事业,孕育“魔戒”品牌的深圳陶醉天下科技有限公司诞生。

生有“反骨”,卓尔不同。

李克的“反骨”不是逆天妄为,而是“在大同的世界里,创造大不同”,这是魔戒的愿景,也是流淌在李克身上的血液。

对甘地、毕加索、爱迪生、马丁·路德·金、乔布斯,这些具有伟大创造力和颠覆性革新的伟人天才,李克由衷Respect。

心向往之,行必能至。

本文记录了李克和魔戒团队最初的内部会议实录,或许你能从中对李克的所思所想窥见一二。

全文5000+字,预计阅读需要15分钟。

李克于魔戒内部会议实录

德鲁克有一次跟通用的CEO杰克·韦尔奇聊天,通用CEO问德鲁克,通用现在增长乏力,不知道该往哪里发展,也不知道如何进行变革。德鲁克轻轻一问就使人恍然大悟,如果你这个CEO的位置,明天被别人取代了,那个别人坐在你的板凳上,他会做什么?他会干的事情,就是你今天应该干的事情。

德鲁克不会告诉你怎么打一个推销电话,但是他会让你思考关于推销电话的意义,思考你的企业是不是过分依赖推销了,以及你是如何对待你的老顾客的。同时德鲁克绝不会告诉你如何解雇一个难以驾驭的员工,而是让你思考员工去留的标准问题是什么。所以德鲁克的文章通常都像苏格拉底似的,采用一种提问的方式,让你用更敏锐的视角来看待这个世界。

我也常常以此问自己,如果明天有一个人取代我的位置,他会思考什么?他会马上做出什么行动?他会做出一些什么样具体的改变?而这些事情就是我们今天要做的,把自己拉下马。

作为管理大师,德鲁克有经典三问:我们的事业是什么?我们的事业将是什么?我们的事业究竟应该是什么?

01 我们的事业是什么?

也就是我们公司之所以存在的理由。这个不能空泛的来回答“我们魔戒从事的是一项伟大的陶醉事业”。

我把魔戒的创业初期分为三个阶段,前3个月,中3个月,后6个月,所以在中3个月的时候,我们会毅然决然的提出百日大会战。

首先来讲,德鲁克说企业的目的只有一个正当的意义,那就是创造客户,一个企业并不是由公司的品牌名称,公司的章程乃至公司的宣言来定义的,而是由购买产品或者服务以满足欲望的顾客来下定义的,满足顾客是每一个企业的目的和使命。我们作为一个企业,就要思考如何去满足顾客的需求。

那么,第一点,我们要正确的思考并回答谁是我们的顾客,我们的顾客在哪里;第二点,我们要正确的思考并回答我们的业务是什么,我们的产品是什么。

也许这个答案很简单,也有可能非常困难,但无论如何我们都必须要做出一个明确的定义,因为这涉及到企业最重要的决策,管理者绝对不能以鼓掌通过的形式来决定,而是需要决策者深思熟虑,即使答案是众所周知的。

就像我们魔戒要做的绝不是烟草本身,而是满足人们对品质生活的渴望,我们用生物科技赋能产品,来找到重新定义“陶醉”这件事的正确之路。

我理想中的魔戒品牌,他应该是为那些成熟的烟民服务的,而不是针对学生、不是针对年轻人。我们要为成熟的烟民创造世界级的电子雾化产品。

产品是我们一切事业的根本。我们眼睛永远只盯着产品,要做出最极致的产品。

就像可口可乐,巴菲特在致股东的信里说,”这个世界上除了矿泉水之外,你还能找到像可口可乐一样的第二种饮料吗?”没有。早上起来喝一罐,中午喝一罐,下午喝一罐,睡前喝一罐,从第一口到最后一口,每一口的口味都是一样的。

可口可乐这个特质我仔细的研究过,真的除了水以外,我没找到另外一款口感不递减的饮料。比方说果汁在夏天冰镇拉出来第一口,真爽,第二口不太爽,第三口就放在一边了,可是我观察到可口可乐,每一罐你都能喝得干干净净。一个边际效应不递减的产品,口感没有衰减的产品,就是我们追求的。

所以我跟研发的同事讲,我要从第一口到最后一口,每一口都能让我们魔戒的顾客赞不绝口。因为像某些电子烟、雾化产品抽到后几十口,就是鸡肋,让人难受的不得了。

在我职业生涯的30年里面,魔戒这个产品,无论从品牌名、工业设计,还是吃味、整个结构、创新点,都是我历史上最兴奋的一个产品。比黄鹤楼1916、和天下、大重九、利群、天叶……加起来都让我兴奋。因为我们有太多的亮点。

我们有两样东西体现了我们的与众不同。第一是超声波雾化技术,第二是生物碱技术。超声波+生物碱,不仅仅是我们的工业设计,而是产品的独特性,就像是整个行业都没有思考的天花板,大家集体无意识地看着当前市场几个成功品牌有样学样,一直在模仿但从未超越。我们一开始便突破了电子雾化产品的天花板。

在产品之外,我们还要创造价值,而且光是创造价值是不够的,一定还要有附加价值。我们在心里要始终有真实的用户,每一个魔戒人都要明确你的用户是谁,你在为谁提供产品,你提供的产品是什么。同时通过用户的体验、交互对用户的痛点有一个清晰、准确的认知,要让用户获得情感,给到消费者无尽的预期。

我认为一个伟大的企业一定是要向这个世界输出自己的价值观。我们公司的名字是陶醉天下,我们的品牌名是魔戒,我们的价值观就是要向全世界人类去贡献属于自己的陶醉。陶醉是人类的四大基本欲望,我们让人们享受更幸福的产品,让健康的产品更幸福,让幸福的产品更健康。

尼采有一句格言:生命的最高境界就是陶醉。我们的使命应该是生命的最高境界。

乔布斯也曾说过,一个品牌的本质不是说我们有什么功能,而是价值观的输出。魔戒这个品牌不仅仅是创造了一个新的产品,同时要创造一个真正的流行,我们要打破一切安全陶醉品分类的壁垒,提供一切有价值的产品,以最终的效果作为产品交付标准,万物皆可雾化。从解瘾到减害,从减害到无害,是我们的终极目标。

02 我们的事业将是什么?

那么第二个层面,由于企业的目的是创造顾客,因此企业具有两项,而且只有两项基本的职能,第一是营销,第二是创新。

从本质上讲,顾客购买的永远不是产品,而是满足欲望需求,他购买的是他自己心中认定的价值,所以我们要不断的、耐心的挖掘我们目前供给的产品和服务,顾客的欲望及需求还有哪些没能满足?如果我们找到了答案,我们自然就知道了该怎么做。

德鲁克说顾客还没有获得满足的需求是什么?这是一个环境的追问,是针对预期变化做调整,也就是延伸及发展市场上现有的业务,而决定从事什么新业务。这件事的重要性,和有计划的舍弃不合时宜的旧的目的乃至企业旧的使命,舍弃无法满足顾客需要的业务以及不再能有优异共性的业务,同等的重要。

所以我们作为一个企业,就要思考如何定义自己,而不是定位,我们要思考我们提供的产品和服务,是不是能够满足我们所设定的用户群体的需求和欲望。更为重要的是,我们要预期到未来5-10年:从人口学的角度,这个市场未来有多大?我们还有多大的空间?这是我们思考的基础。

《创新者的窘境》作者克里斯藤森曾提到一个关于预测电动车发展的创新理论,十年前他就预测电动车会有很大发展,他认为取代燃油车的原因很简单:电动车会从利基市场切入,从低端来颠覆高端,因为电动车符合从低端颠覆高端的特点。首先是零件更少,可以整车组装,理论上讲生产成本比燃油车低很多;其次,电的成本比油的成本低,所以他认为电动车取得突破就是从低端入手,比如从幼儿园校车、老年人代步车做起。

其实今天新型烟草跟克里斯藤森对电动车的预测一样,都从中低端开始颠覆传统烟草。

但是从今天来讲,克里斯滕森的预测完全是错的,马斯克从最高端做起,先做跑车,在高端市场有了一定的体量之后,成本降低性能上升,开始往中高端走,然后形成了正反馈,才有了今天的modle 3、modle Y。

特斯拉从高端切入,涉及到高端、低端供需一个很重要的特征,就是不管高端供过于求还是供不应求,供需弹性比较大,而低端的供需弹性小。所以马斯克的特斯拉击中了高精尖人群的一个心得,“我不仅有钱,我还减耗还环保”。

这就像是魔戒,我们从创新的角度入手,用最好的技术去做产品,用高品质产品满足高端用户对于电子雾化的需求。我们有了具体的、真实的、准确的用户,才会收到用户的满意度评价。一旦有了这个满意度评价,我们每一个协同部门才有迭代的空间,才能够进一步解决痛点,所以只有我们每个人都以特定的产品,为自己的用户工作而非所谓的谋求权力,我们才能从一开始把我们每一份工作都做得生动而不是僵化。

乔布斯讲:摩托罗拉、诺基亚在手机这个领域做了一个入门级的产品,三星又做了一个提高级的产品。而魔戒做的是代表科技、代表趋势的标杆性产品,乔布斯给我们做了一个非常好的示范,我们就是要做颠覆想象、超越时代的标杆性产品。

魔戒所在的深圳陶醉天下科技有限公司是生物高科技公司,我们在今天就要考虑5年以后、10年以后的可以持续发展的事情,在变化中变化,在求索中求索,为用户创造超越时代的伟大产品和超乎想象的陶醉享受。

03 我们的事业应该是什么?

企业到底是干什么的,这个涉及到宏观经济微观经济,企业大体是个中观经济,我们今天到底面临什么问题?中国是如此的大,以至于它不仅仅是一个巨大的经济市场,它还是许多不同类型经济的一个集合体。为了理解这些不同的经济类型,我们常常只好采取贴标签这么一个方式,取一个名字把所有经济类型都能包括进来,变成一个容易让老百姓理解的大杂烩。

比方说中国大力发展制造业的时候,我们称为制造经济;当人们富裕了开始转向服务业时,又把这种新现象称之为服务经济;过去几年开始玩知识付费,于是又出现一个知识经济;有了月光族,大家又创造了一个白骨精;中国除了淘宝、京东、美团这些企业,又有了抖音、快手、微博这些精神经济;淘宝在我们的日常生活中具有了统治力,甚至改变生活的能力,于是有经济学家说叫淘宝经济,但拼多多又发展起来了,于是又有了拼经济。

可是对于我来讲,我真正操心的经济只有一个,那就是同质化经济。

今天是一个什么样的时代?是一个所有的产品和服务感觉都一样的世界,差异变得如此微不足道,以至于一般的差异化对于一个普通的消费者而言没有任何意义。以前每一个城市都有自己的个性,都有自己的灵魂,今天我们走到任何一个城市,它长得都是一个样子,都是钢筋水泥,南北的差异都没有了。

今天的香水和香烟一样,茅台和茅台镇的酒,抖音和快手,喜茶和散茶,悦刻和柚子……我们很难把这些品牌跟其他的品牌分开。我们如何把自己的家的品牌和别人家的品牌区隔开,我们如何让自己的品牌脱颖而出,如何为自己的品牌和产品提供一个特质,让我们的产品在大众的心目中比竞争者高一个档次?这些都变成了今天必须面对的课题。

分级战略的原理就是,用新一代产品实现品牌跃迁,将其提升到比所有市面上的产品更高的等级。

当你购买iPhone的时候,你不会说我买一个手机,而往往说我买了一个iPhone,iPhone就成为了一个产业的代名词,它自成一个体系,自成一个评论,它看起来没有同行,而诺基亚等在iPhone的对比下就成为了入门级产品。你都入完门了,你肯定要追求更高级,那么来我这里,这就是分级战略的原理。

回归到新型烟草市场,目前市面上的大多数产品都算是入门级的,对入门级产品而言,他们仅仅是为了挣钱,不具备新型烟草所应该具备的特质,无法创造生活与美感。

我觉得电子雾化的“新”,就是创新,是全新的东西。我们不能把悦刻的经验,柚子的经验,魔笛的经验来作为我们的样板,我们要蹚出一条新路,就像毛主席讲的:李子是酸的还是甜的你得尝一尝。不管怎么样,不管多难的路,我们有决心去试一试。

所以,我们只有对陈词滥调主动出击,打破那些陈规,破除路径依赖,甚至主动建立新的规则,我们才有机会。毕竟我们要相信进嘴巴的东西是骗不了人的,消费者最后一定会认出谁是模仿者。

说到我们魔戒,我们就要用产品本身,构成新的等级,构成全新的档次,这样我们就没有了直接的竞争对手。就像耐克的老板曾经讲过一句话,如果我要有对手,我宁肯去挑战浩瀚的宇宙,而在地球上我们是没有对手的。

我希望不用太久,对于新型烟草来讲,只有两类产品,一类是魔戒,一类是其他。对于我们的产品就不需要利用我们的功能来向客户提供任何非同一般的价值,来寻找差异化,而是只是起到一种辅助证明作用,作为分级战略的内涵支撑,以及达到我们是这个世界独一无二的,我们不是电子烟,我们是魔戒iRings,这样我们就独自构成了一个品类。

托尔金在《魔戒》里边的最重要的那句格言:让故事变成了传奇,传奇变成了神话。

那么,问题来了:如何成为传奇?如何成为神话?魔戒iRings的本质应该是什么

就是——

在大同的世界里,创造大不同。

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