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牛年你补够了吗?盘点前三季度的“大补”套路

woniu 资讯 2021-10-01 08:00:36 441 0
大家好,这里是只说真话的格物消费。临近国庆,不知不觉间2021年已经走向倒计时的阶段了。受去年行情火热影响,今年各品牌纷纷祭出大额补贴,超速扩张,不料行情下滑导致翻/转店潮的到来,行业也是经历了相当长时间的阵痛。大家发现了没有,在我们往期的文章中有相当一部分爆料人都是在货补上出了问题。烟杆越来越难卖,就给你补烟杆;哪些口味冷门滞销,就给你补哪些口味,更有甚者是先进后提以及拖延不发等,种种问题在格物往期的文章中都能找到。下面我们将为大家详细梳理一下货补中可能存在的坑和套路,以下内容并不针对任何品牌。我就是这么设计的,拿不到怪我咯?咱们先从补贴的构成说起。说起补贴,各品牌的补贴名头基本上大同小异,基本是囊括了建店验收—开店经营的全过程,首先是建店验收的装修物料补贴,再到验收后开店的租金补贴和货物补贴,部分品牌为鼓励店主持续经营,还有相应的周年红包、运营支持等,不过大头还是租补和货补。这不,问题就来了。首先就是部分品牌方在补贴上设置限制条件,有的限制条件较为苛刻,今年可是有不少店主踩了坑。以某品牌的补贴计划为例,首先S+级别的标准为T1-T3城市/顶级商圈/面积>25㎡,而根据租金补贴37万=实际月租金*80%*6个月。计算下来,其实际月租金需达到7万7左右。7万7的月租金,这是什么概念呢?我们可以拿成都来举例,作为新晋一线城市城市,即使是在成都最核心的商业圈,即太古里、IFS与晶融汇的交界处的街边店来看,据我们了解,其房租也才5万多,去哪儿能找到符合7万7的地段?租补后面还有货补,而某品牌的货补是存在对应的销售额指标的。以符合该补贴的某家A级店铺为例,该店属二/三线城市的商圈街边店,房租大约在3千左右,货补的自然月考核销量高达3万,而且是分批考核,每次考核后可以获得一部分的货补。考核期间稍有不慎,核销出错或生意不好,补贴就会大打折扣。不止大头部分有条件,其他小地方也有对应的门槛。该品牌的一位店主就曾向我们反映,此前的老店在门店验收上都比较轻松,而新店完全使用品牌提供的物料、设计图来装修,仍会被验收人员吹毛求疵,指出这啊那啊的不合格之处,且每次验收都需要一定的验收费。总的来说,品牌方在补贴的各个环节都有可能设置了门槛,很多条件是在小小一张补贴计划图中是看不到的,只有店主真正拿到合同,投入装修后才能回过神来。想轻松薅羊毛?不存在的。就算费心费力薅到了羊毛,羊毛值钱吗?货补内容上的猫腻开过店的朋友一定知道,补贴中的数额不管大小,基本都不会是现金而是对应价值的货物,确实在今年这样一个喊出20万补贴都有点显得囊中羞涩的时候,指望品牌方能把真金白银砸给店主是不现实的。店主也明白,我能拿货而且货能卖出去就是钱了,问题是,能不能卖出去?卖出去赚多少?需要注意的就是补贴相关描述上,补贴是价值XXX的货物,那这个价值就比较有意思了,可以提什么货?提货有没有条件?咱们按惯例,补贴是按零售价结算,提货必须按比例烟杆烟弹都提,还需要先进货才能提货的1:1模式。即为了零售价一万的货补,店主需要进货一万,而且还或多或少带有现在难卖的烟杆和冷门口味。

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说到这就不得不提一下VIP烟杆以及插画等拉高烟杆溢价的套路,即出品“联名款”、“插画款”、“高级款”和“高端设计”等标签的烟杆,这一类烟杆使用的是一般烟杆相同的模具,但是溢价能力却高出许多。此类烟杆往往会被品牌方以限量、高级为由包装,在 BOM 成本没有太多增加的情况下,溢价能力大幅提高。换句话说,品牌方可以通过这样的方式,更“高效”地赚取经销商和店主的货款和补贴。反过来,除了把价格做高之外,把价格做低一样可以达到这种效果,最好的例子就是各品牌今年推出的引流杆,这类烟杆造价极低、复购能力差,过多的烟杆反而把好好的机器拉低到了“打火机”的地位。

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许多店主都反映过引流杆实际上没什么引流的作用,不仅占了补贴额度还卖不动、毛利率低,反而造成了劣杆驱逐良杆,最后大家都卖不动烟杆的后果。如此一来,品牌不需要新的产品ID与模具就获得了更大的 SKU 量,也导致了大家今年一直在讨论的库存问题。有的品牌还宣传此类产品只供专营专卖,可是仍有人反馈此类产品不仅微商能拿货,关键是还能卖得更便宜。牛年你补够了吗?盘点前三季度的“大补”套路 除此之外,我们还发现有的品牌在提货补上存在“资源品”“常规品”的分野,资源品一般是畅销且稀缺的产品,对应常规品则是往往人气不足。货补提货只能提“常规品”,日常进货中也只能按份额来提“资源品”。换言之,就是品牌方在变相靠经销商和店主清理库存。毕竟,品牌考虑的第一要点是出货销货,只要货不屯手上出出去了,就是稳赚。大家可以想象一下这种“补贴”下的店主在现在行情下的经营状况,屋漏偏逢连夜雨,也难怪会有这么多店主翻店转店了。或许品牌宣传的补贴存在许多可供操作的空间,有人就说,把补贴内容作为合同附件不就行了?合同的那些事儿最近我们就接到了相关的爆料,某品牌的大额补贴计划确实是以附件形式出现在合同中,但是形式却不正规,是以pdf文件作为附件附在发来的电子版合同后面。 牛年你补够了吗?盘点前三季度的“大补”套路 如此形式的补贴在法律层面是不具备约束效力的。首先,这不是正规的合同附件,其次也没有加盖公章。这位爆料人先是货补被拖延,然后租金补贴的现金挂账能提货的内容也不断变动,从自由提货到只能提烟杆套装,再变为1:1的需进货才能提货。除了这类“无效合同”外,还有的是经销商口头承诺的一些补贴以及福利,促成店主加盟开店,而这些往往无法兑现。究其原因,在于品牌给经销商定下的扩张kpi考核,考核达不到自然就会有处罚,为了kpi,硬着头皮也要“忽悠”客户开店。打个比方,某省代每月需拓专卖店10家,拓不了呀,现在谁想着开店呢?于是省代就私下承诺,只要客户开店,他就能在基础补贴上增加10%,或是市代价拿货,或是承诺现金直补,甚至可以直接写在合同上;或者拜托老店主帮忙介绍新客户来开店等不一而足,总之就是要完成kpi。然而口头承诺终究无效,就算写在合同上,不加盖公章一样无效。就算经销商足够靠谱,事先口头承诺的内容能一一兑现,店主们还需要面对一个很现实的问题,那就是经销商更换频率的不稳定性。整个行业的经销商更换太频繁了,有读者表示,他的货补不仅下不来,而且区域经销商在大半年内换了四个,我们往期的文章中也经常出现经销商更换后出现了交接失误、后者不认前者等问题。 牛年你补够了吗?盘点前三季度的“大补”套路 更让店主觉得不爽的必须得有保证金这一环,保证金的数额大小不等,高的两三万,低的两三千,只要在合同期内单方面解除合同或违约,保证金都要被扣掉。许多店主就是为了能拿回保证金,在被套路的时候仍旧兢兢业业坚持经营,实际上,亏的钱都要高于保证金了。我们此前的一篇报中的评论区就有许多朋友反映了高保证金存在的问题。 牛年你补够了吗?盘点前三季度的“大补”套路 总的来说,店主需要注意的还有补贴的内容详情,一定要白纸黑字写在合同或正规附件上且加盖公章,否则只能哑巴吃黄连,有苦说不出。最后或许真应了那句话“走过最深的路就是套路”,为了扩张所宣传的补贴中的确存在不少问题。电子烟是一个很年轻的行业,在分销、人员培训和运营上都有许多不够成熟的地方,这是正常的。盘点一些出现过的问题,也是希望行业能更好。如果大家还遇到过什么货补上的套路,请在留言区一起交流。
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