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电子烟国标之下:90%电子烟品牌将被淘汰?

woniu 资讯 2022-01-14 06:37:50 2883 0

导语

当下电子烟行业从去年底开始呈现星火燎原之势,堪比去年初的区块链,前年的共享经济。短短一年时间有成百上千家品牌入局硝烟不断的电子烟行业,据天眼查数据显示,与电子烟相关的企业已超过10万家,这与当年智能手机发展之初一样,市场火爆,乱象丛生!

小米曾经的第21号员工,现在的喜克电子烟创始人钟雨飞更是表示:“我认为,在未来,电子烟会像手机一样,成为中国的骄傲。”

而欧睿国际数据显示,中国封闭式电子烟市场年均复合增速达65%,成为近几年消费品行业中最醒目的增长品类。电子烟强制性国家标准有望在年内出台,还有多少电子烟品牌能继续存活?

电子烟狂欢背后

“扯虎皮拉大旗”与“捞一票就跑”

电子烟火爆的背后,少不了乱象丛生。目前电子烟行业中,有依靠资本运作、烧钱做营销、铺渠道、拉动估值的资本导向品牌,在市场中有一定的声量,但产品能力较弱,消费者最为关注的产品体验欠佳,产品核心元器件、雾化液等基本为工厂代工,缺少核心研发实力;另一派则是更为“山寨”的运作方式,趁电子烟国标出台之前,赚波快钱就走。这类品牌类似当年的山寨机,产品不过关、质量把控松散,连最起码的安全性也难以保证。

电子烟行业作为创业新风口,无论是空窗期的“赚波快钱”,还是做大估值在政策明朗之后“被收编”,都少不了各种投机行为。但是,一直专注产品、专注体验、专注创新的品牌又在哪里?

在资本市场趋冷、优质项目标的稀缺的环境下,电子烟行业作为逆势风口,确实成为资本与创业者追逐的标的,但也蕴藏巨大风险。自称可以“冒险一试”的鲸鱼轻烟创始人兼CEO邱懿武,在谈到入局电子烟行业的原因时分析称:第一,鲸鱼是将电子烟作为快消品去看待的,从历史的角度来看,有一个产品的单品能帮企业进入到渠道体系的话,是非常值得做的品类;第二,任何一个新品类的诞生都具备诞生新渠道与新零售方式的机会;第三,大公司短期不会做,因为他们面临巨大的政策风险和压力,给了创业型公司机会。

基于此,鲸鱼自2018年下半年开始停掉了一些其他项目,“觉得电子烟行业是可以去冒的风险,可以去做。”

整体而言,当下急功近利的电子烟市场,过于盲目的追求速度,必然会导致行业内产品同质化严重、品质不过关、参数虚标等多种问题。就目前来说,把100个品牌的电子烟产品放在消费者面前,从外观上基本分别不出产品差异在哪,即便让消费者实际体验电子烟,对比下来也会觉得口味口感都大同小异。

更为严重的是,各类电子烟品牌过于强调替烟解瘾的特性,反复的市场教育使得消费者有了一种错觉:尼古丁盐含量决定是否可以还原传统烟草的口感,甚至觉得含量越多越有击喉感、越有劲儿,就越能产生替烟解瘾的效果。但事实上,消费者往往戒掉了传统烟草,而对电子烟上瘾了。消费者真正想要的是舒适顺滑的高还原度口感,即便是在传统烟草中,顺滑绵柔不刺激的口感也要比“击喉感”更猛的普通烟草更为高级。

其实很多品牌为了快速抢占更多市场,已经开始对渠道进行补贴,比如给经销商很大力度的折扣,甚至不赚钱的方式卖货。夜店、3C数码店、便利店、网咖和商超成为了电子烟品牌最想要占领的5大线下渠道。目前在一线城市的核心商圈里,电子烟的线下点位之争也到了白热化。

国标之下

电子烟行业进入洗牌期

目前处于“无产品标准、无质量监管、无安全评估”三无状态的电子烟行业,将在国标之下进行一场彻底的大洗牌活动。据路透社此前报道中显示,电子烟国家标准共有七章,分别是“范围,规范性引用文件,术语和定义,技术要求,试验方法,包装、标识、说明书,贮存和运输”,其中“技术要求”和“包装、标识、说明书”两章为强制性。这也从侧面证明了技术以及标准规范对电子烟行业的重要性。

电子烟国家标准最快将于年内出台,这无论对行业还是消费者都是一大利好事件。行业可以淘汰掉一大批不严格把控产品品质的厂商,也更利于行业的规范化、透明化发展,消费者也可以因为国标而更放心地接受电子烟,以更为减害的方式去满足身心需求。

电子烟国家标准被一些品牌称为“头上的达摩克里斯之剑”,这把剑将清理掉行业内90%的投机倒把、不对消费者负责的电子烟品牌,对以技术、品质、消费者体验为主的品牌来说,国标也提供了更为健康、透明、规范的发展环境。

毫无疑问,即将于2019年下半年出台的国标成为悬在国内电子烟厂商头顶的利剑,但就目前业内主流声音来讲,整体偏向乐观与期待。

7月22日,国家卫生健康委规划司司长毛群安表示,鉴于电子烟具有不安全性,对青少年健康行为习惯的形成会存在影响,所以必须严格加强电子烟的监管,目前国家卫生健康委正在会同有关部门开展电子烟监管的研究,计划要通过立法的方式,对电子烟进行监管。

天风证券研究所高级分析师蒋梦晗表示,315确实给雾化式电子烟行业敲了一个警钟,因为整个行业从0到1、从无到有,监管是缺失的。目前公开信息显示,国家处于批准的阶段,相关政策法规有望在下半年出台。从研究的角度来讲,蒋梦晗称,不管是上游深圳电子烟工厂或中游的渠道、品牌,再到下游的消费者,行业急需明确的监管政策出台,从长远来看,也将有利于行业良性和可循环的发展。

铂德电子烟合伙人兼CMO方辉称,国标可能会对行业产生影响,但对整个行业是有利的,相当于颁发一则身份证,如果没有国标的出台,好坏都由别人评价。

作为以资本方式参与电子烟项目的投资人,英诺天使基金合伙人王晟表示,政策出台、以及根据市场运作情况不断进行的优化与调整,都是利好的事情。“在政策有序的体系之下,电子烟企业才能够在更公开透明的环境下进行公平竞争。”

同时,王晟称,目前国内电子烟行业虽然出现很多创业企业与入局资本,但大资本很多暂未入场,一方面是因为价值观问题,另一方面是在等着国标这只“靴子”落地。国标出台后,会发生新一波资本变局。

资本的重磅押注,各类创业者的跨界狂奔,让电子烟创业潮一时间汹涌澎湃。这个行业看上去门槛很低,但其实想要做好一根电子烟,非常难。以目前的电子烟来看,太多的品牌存在一定的质量问题,比如说“漏油”,但为了抢占市场,打响品牌,依然抢先发布新品,率先在市场抢占制高点,但是,对于任何一款电子产品而言,消费者的满意度才是决定性因素!

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